Javier Muñoz (Iki Media): "La publicidad sigue siendo la mejor moneda para pagar por acceder a contenidos gratuitos"

El director de estrategia de la agencia de medios Iki Media no tiene muy claro si debemos referirnos a la publicidad como la peste del siglo XXI, pero sí que puede molestar: “Podríamos hablar largo y tendido si esta molestia es contraproducente para la marca, nosotros estamos convencidos de que muchas veces no lo es. Precisamente, el reto está en que esta publicidad forme parte de la vida de las personas de la manera menos intrusiva posible y las ayude a tomar decisiones de compra y de consumo -señala- Por otro lado, cada vez se demandamos disponer de más contenido y a poder ser de calidad. Ese contenido se debe pagar. La publicidad es la mejor moneda de cambio para disfrutar de esos contenidos gratuitos”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España en 2017 y 2018?

El primer semestre ha crecido por debajo de previsiones. En el mercado existe cierta esperanza de que se recupere en el segundo semestre. Creemos que los sectores que abanderarán este crecimiento serán desde los más tradicionales como el de la distribución, la automoción y el gran consumo; hasta los de innovación, como el de las telecomunicaciones e internet.

¿Se corre el riesgo de que se el mercado publicitario español vuelva a caer en recesión en el medio plazo?

No creemos que a medio plazo entremos en recesión, aunque depende de la evolución de la economía del país. Las inversiones en publicidad fluyen en paralelo a los índices económicos y de confianza del consumidor.

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%.
¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Entendemos que esa valoración siempre subjetiva lleve parte de razón. A veces es complicado establecer quién aporta qué. No obstante, este dato choca con otros del estudio Scopen, como en el que se dice que el 88% de los anunciantes está satisfecho o muy satisfecho con su agencia de medios. Los anunciantes que trabajan con IKI Media tienen un grado de satisfacción por encima de la media.

Puede que el anunciante no perciba claramente que la agencia le aporta negocio directamente, pero sí que es una parte importante en su negocio. Nosotros hemos lanzado DARI, un desarrollo que busca medir la influencia de la comunicación en las variables de negocio del anunciante.

Estamos en un periodo de interregno donde lo nuevo y lo viejo se solapan, donde no hay líneas claras, donde existe cierta confusión. No creemos que solo la publicidad española pueda ser cuestionada, que lo está, sino que se están cuestionando también los modelos tradicionales de publicidad a nivel mundial. Cada vez ganan más peso maneras alternativas de relacionarse con el consumidor a través de la generación de experiencias que integren a las marcas en espacios y momentos diferentes a los tradicionales.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Más que de las agencias en general, puedo hablar de IKI Media en particular. Como acabo de comentar, hemos reforzado nuestra oferta de servicios con DARI (Data, Analytics, Reseach, Innovation): un equipo que pretende entender los hechos del mundo real a través de sus datos (de ventas, de tracking, de presión publicitaria, etc.), para convertirlos en conocimiento accionable y generar así escenarios donde se recree el “mundo real futuro” de la marca. Nuevas capas de soluciones analíticas robustas que ayudan y sustentan la toma de decisiones de negocio. En IKI Media pensamos que tangibilizar el valor y demostrarlo es clave para mejorar la percepción y el “engagement” con el anunciante.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Eso depende de la cultura de cada empresa. Lo que sí creemos en IKI Media es que el marketing en su vertiente comunicativa es una pieza clave de presente y futuro para las empresas. El informe anual de Mary Meeker desvela que en 2025 el volumen mundial de datos crecerá hasta los 163 zettabytes. En 2015 este volumen era de 13 zettabytes. Por tanto, es un reto para los departamentos de marketing y para las personas que nos dedicamos a la comunicación accionar esa información.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas, estrategia o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo?

Los sistemas de remuneración en medios no tienen nada que ver con la hora trabajada. El sistema actual se basa, mayoritariamente, en el fee y el bonus por resultados. En el entorno de los medios la estrategia forma parte del servicio al cliente. Cobrar por hora trabajada sería factible si el único servicio que se le diera a un anunciante fuera el de estrategia, o análisis del mercado, o consultoría sobre el target, etc. Entonces, sí, lo lógico sería cobrarle en función de las horas empleadas.

Las agencias de medios son un actor publicitario que está acostumbrado a mudar de piel, al menos más que las agencias creativas ¿Es el interlocutor más válido para los anunciantes de cara a satisfacer sus nuevas necesidades?

Las líneas rojas entre las parcelas de actuación son cada vez más difusas, pero creemos que las agencias de medios han evolucionado a lo largo de su historia y se han adaptado al entorno demostrando mayor capacidad de acción que las agencias creativas. Nosotros tenemos el ejemplo en casa, donde los campos de actuación se han ampliado, no solo con el Data Science, sino también hacia la estrategia, el branded content y la gestión integrada de la comunicación digital (incluida su creatividad y producción). Nosotros pensamos que somos un interlocutor válido para satisfacer las necesidades del anunciante y estamos preparados para ello.

Contar con un conocimiento exhaustivo del consumidor, del mercado de sus clientes, de los medios y reforzarse con un músculo de investigación y creatividad se antoja clave para la agencia de medios del futuro ¿Se impone un modelo híbrido de agencia de medios?

Pensamos que tal vez sea mejor hablar de modelo “adaptativo”, con tendencia a un modelo de comunicación integrada.

¿No entraría en conflicto este planteamiento con el resto de actores del mercado: productoras, agencias de creatividad, consultoras de comunicación e incluso institutos de investigación?

Como decíamos antes, las líneas de separación son cada vez más difusas. Así que el conflicto puede existir, pero el mercado manda y las agencias como IKI Media ambicionamos ofrecer un servicio excelente a nuestros clientes. Si creemos que este hecho debe pasar por ser los socios de referencia del anunciante en el mundo de la comunicación, vamos a poner los medios para serlo.

¿Sigue siendo la optimización de la inversión el objetivo principal para una agencia de medios?

Más que de optimizar la inversión, deberíamos hablar de rentabilizar los resultados. Por ejemplo, la misión y principal objetivo de IKI Media es ayudar al anunciante a crear entornos de futuro propicios para sus marcas y productos. Si esos entornos en los que se moverá la marca son beneficiosos, la inversión habrá tenido una buena optimización.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

No sé si es la peste del siglo XXI, pero lo que sabemos es que puede molestar. Podríamos hablar largo y tendido si esta molestia es contraproducente para la marca, nosotros estamos convencidos de que muchas veces no lo es. Precisamente, el reto está en que esta publicidad forme parte de la vida de las personas de la manera menos intrusiva posible y las ayude a tomar decisiones de compra y de consumo.

Por otro lado, cada vez se demandamos disponer de más contenido y a poder ser de calidad. Ese contenido se debe pagar. La publicidad es la mejor moneda de cambio para disfrutar de esos contenidos gratuitos.

Más que de optimizar la inversión, deberíamos hablar de rentabilizar los resultados. Por ejemplo, la misión y principal objetivo de IKI Media es ayudar al anunciante a crear entornos de futuro propicios para sus marcas y productos. Si esos entornos en los que se moverá la marca son beneficiosos, la inversión habrá tenido una buena optimización.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

No es del todo cierto que se estén haciendo mal las cosas. Cada vez se está trabajando más en nuevas formas de estar cerca del consumidor y de aportarle valor. Nos movemos por entornos híper saturados de información, no es tarea fácil estar presente en esos momentos clave con el consumidor y dejar huella en él. De hecho, muchas marcas y agencias están haciendo un gran trabajo al respecto y a la vez consiguiendo muy buenos resultados.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Estamos en un periodo de interregno donde lo nuevo y lo viejo se solapan, donde no hay líneas claras, donde existe cierta confusión. No creemos que solo la publicidad española pueda ser cuestionada, que lo está, sino que se están cuestionando también los modelos tradicionales de publicidad a nivel mundial. Cada vez ganan más peso maneras alternativas de relacionarse con el consumidor a través de la generación de experiencias que integren a las marcas en espacios y momentos diferentes a los tradicionales.