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José Casanova (Casanova): “Las ideas nunca han sido propiedad de las agencias”

Para el fundador y CEO de la agencia independiente Casanova el escenario donde las agencias deben trabajar y aportar su valor ha variado mucho, pero configura una realidad a la que las agencias deberían estar acostumbradas, sobre todo a que los consumidores tengan cada vez más poder y control sobre las marcas y sus mensajes. Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas. Es un mundo en el que las marcas y los clientes tienen relación directa bidireccional: “Ya existe ese mundo. Las ideas no son propiedad de las agencias. Nunca lo han sido. Las ideas están ahí fuera. Mucha gente puede tener grandes ideas y es necesario que las tengan, porque las ideas deben venir del mercado -detalla el directivo- Pero la aportación de valor real está en cómo alinear las ideas, vengan de donde vengan, con las estrategias de las marcas.  Las ideas no son propiedad de quien las tiene, sino de quien es capaz de interpretarlas, orientarlas, adaptarlas, optimizarlas y ser capaz de llevarlas a cabo con una impecable ejecución”.

 

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Creo que constata que algo no se está haciendo bien. Aunque siempre tendemos a compararnos con otros países para establecer las diferencias que no nos benefician, está claro que en este sentido no estamos siendo demasiado eficientes a la hora de trabajar para que la percepción de nuestra aportación mejore.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Aunque no depende exclusivamente de las agencias dar esos pasos, tenemos un gran reto por delante si queremos revertir esta situación. Se debe hacer cierta autocrítica y apostar por una labor pedagógica. Debemos ser nosotros mismos quienes pongamos en valor el trabajo que se realiza frente a los clientes.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Creo que no deberíamos generalizar. Existen sectores donde el marketing tiene un peso importantísimo tanto en la relevancia dentro del organigrama como en los recursos que se destinan. Pero lo que está claro que son las organizaciones, y más concretamente los propios departamentos,  los que deben saber defender su posición y poner en valor, la importancia analítica y estratégica en la toma de decisiones de las compañías.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Este es un tema complicado y delicado. Venimos de una realidad en la que no se ha tenido demasiado en cuenta el valor de las ideas. Migrar a una remuneración de horas es una consecuencia  de la falta de valoración objetiva del conocimiento y las ideas.

Hace muchos años Marcos de Quinto dijo  "que había que remunerar bien a tus agencias". Es una máxima que refleja que la creatividad y las ideas de calidad tienen un valor estratégico, y que por tanto debe ser bien valorado. Es una realidad que debemos abordar y solucionar por el bien del sector.
 
Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Considero que debemos cambiar tanto o más que el mercado en el que nos movemos. Y eso no ha sido así. Hemos evolucionado muchísimo, si, pero ha sido únicamente para no morir.  Creo que deberíamos liderar nuestra propia evolución y no dejar que lo hagan por nosotros.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Vivimos en una nueva era donde los cambios son más drásticos que nunca. Por lo que pensar que nuestra evolución o cambio de nuevo modelo debe ser drástico no es descabellado.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Ya existe ese mundo. Las ideas no son propiedad de las agencias. Nunca lo han sido. Las ideas están ahí fuera. Mucha gente puede tener grandes ideas y es necesario que las tengan, porque las ideas deben venir del mercado.

Pero la aportación de valor real está en cómo alinear las ideas, vengan de donde vengan, con las estrategias de las marcas.  Las ideas no son propiedad de quien las tiene, sino de quien es capaz de interpretarlas, orientarlas, adaptarlas, optimizarlas y ser capaz de llevarlas a cabo con una impecable ejecución.

En España somos demasiado celosos de nuestras ideas. Quizá deberíamos aprender algo de  Silicon Valley, allí no tienen miedo de compartir sus ideas con los demás. A mí me sorprendió muchísimo que las start ups compartieran aquellos proyectos de manera tan abierta. Pero como dicen ellos… "¿Eres capaz de llevarla a cabo?" Adelante.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Si esa afirmación es cierta, lo considero un absoluto error. Al igual que necesitamos equipos internacionales, de culturas diferentes que entiendan de manera global al mercado, necesitamos diferentes disciplinas para tener una visión más amplia y rica del mismo.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

Las agencias somos responsables de generar ideas para que la experiencia de los clientes con las marcas se alinee con las estrategias de las marcas y cubran los objetivos comerciales y de branding.

 

“En España somos demasiado celosos de nuestras ideas. Quizá deberíamos aprender algo de  Silicon Valley, allí no tienen miedo de compartir sus ideas con los demás. A mí me sorprendió muchísimo que las start ups compartieran aquellos proyectos de manera tan abierta. Pero como dicen ellos… "¿Eres capaz de llevarla a cabo?" Adelante”.

 

Pero siempre debemos tener la capacidad de entender los universos de las marcas desde una perspectiva global, y explorar en territorios desconocidos. Esto nos lleva muchas veces a caminos innovadores, donde trabajando un nicho, encontramos oportunidades de mejora de productos o evoluciones de producto que generan otras necesidades.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

En un contexto donde el ROI es más medible que nunca y se tiende a reducir los resultados a números, se ha acabado generado una situación que, sin lugar a dudas, afecta al día a día de las agencias. Pero del mismo modo, creo que era una necesidad establecer unos parámetros de control más ajustados dentro de las organizaciones, principalmente en las áreas más desconectadas de ese control.

Independientemente, debemos asumir que vivimos  en constante evolución. Lo que sirve hoy, mañana es caduco. Como agencias estamos acostumbrados a esta máxima a la hora de lanzar nuevas marcas o productos al mercado. ¿Por qué preocuparnos de un cambio más? En el fondo, se trata de asumir que existirá un periodo de adaptación y que solo una vez superado, el cambio afectará de forma más brusca a aquellos que no hayan sabido entenderlo como propio.

A priori la data y su interpretación  debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

 Es incuestionable que vivimos en una era en la que la información sobre consumidor es mayor y más completa que nunca. El data nos aporta luz y sin duda desvela nuevas oportunidades en desarrollo de nuevos productos y servicios.
Estamos en la cresta de la ola de la innovación, la evolución y  la tecnología. Estamos viviendo la revolución en primera persona. Y su velocidad nos obliga a que las ideas vuelen desde su creación a su implantación como nunca las habíamos vivido. Es sin duda, una extraordinaria fuente de inspiración para las agencias y una palanca aceleradora en la generación de nuevos negocios.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

El ser humano es infiel por naturaleza. ¿Por qué ir en contra de la naturaleza? ¿Por qué las marcas se empeñan en tener clientes cautivos de por vida? El ser humano necesita cambios continuos, experiencias y vivencias que le ayuden a hacer más entretenida y  divertida su vida. Y este aspecto juega un papel clave en la relación de las marcas con sus clientes. En mi opinión las marcas no son indiferentes para el consumidor. El problema es que el consumidor actual es muy maduro para este mercado publicitario. Y es muy difícil sorprenderlo y muy fácil aburrirlo.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

 En muchas ocasiones, lo más básico, no escuchar. Y en otras, lo más difícil y crítico, no entenderles. La velocidad en el consumo y la necesidad de cambio constante del nuevo consumidor es tan enorme que, en muchas ocasiones, dejan atrás a las políticas de comunicación de las marcas. Esto, les obliga a reinventarse cada día para lograr no dejar de ser relevantes.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Considero que existe una falta de riesgo. Pero no creo ni que estemos devaluados, ni que no innovemos. La publicidad española goza de una gran frescura e innovación.

 


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