Juanjo Arroyo (Grow): ‘El content marketing es pieza clave para el discurso de la marca’
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Si bien es cierto que el mercado nota cierta recuperación, sobre todo con nuevos proyectos y cierta ilusión, a corto y medio plazo parece que la situación se mantendrá estable sin verdaderas alegrías.
¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria?
Los sectores que desde Grow apreciamos que comienzan a reactivarse son los de Banca, Salud y Seguros. La reactivación se producirá de manera lenta y sostenida, si bien los márgenes nunca volverán a los niveles de antaño.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Actualmente y ante un consumidor que está presente en múltiples lugares y tremendamente segmentado, las marcas si quieren mantener los puntos de contacto con sus potenciales clientes deberán estar presentes allá donde estos se encuentren. El cliente ya no está cautivo, hay que ir a buscarle. En este sentido y en un entorno digital todavía inmaduro parece lógico pensar que la inversión publicitaria siga creciendo en este ámbito.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Yo creo que el consumidor no tiene arrinconadas a las marcas, las tiene en stand-by. El consumidor siempre quiere a su lado el componente emocional que las marcas aportan. El problema es que en situaciones de crisis lo que prima es la subsistencia. Hoy y siempre la clave es construir mensajes atractivos y sobre todo creíbles. El valor de la creatividad hoy más que nunca es la diferencia para distinguir a las marcas.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Al largo plazo ambas cosas han de estar en sintonía. Ser y parecer. La mentira y la presunción tiene las piernas muy cortas.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Sin duda alguna, todo aquello que interese al consumidor y la marca le ofrezca generará engagement. Desde luego que si además refuerza valores de marca por estar construidos en el mismo terreno en que la marca se maneja generará un territorio propio y aportará credibilidad al discurso.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
La nueva realidad ha hecho que las cosas nunca vuelvan a ser como antes. El content marketing es actualmente una de las piezas claves que construyen el del discurso de marca, no hay incompatibilidad. Lo importante es que lo que se cuente sea verdaderamente relevante para el consumidor.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
El social media es, o debería ser una conversación, un lugar de encuentro. Ese es el gran cambio. El resto de medios es unidireccional, pero cada vez más, intentamos que en estos medios se construyan historias creíbles que estén en sintonía con las marcas y con los contenidos que se generan en las redes sociales, aunque con traducciones diferentes en función del canal. Todos los medios siguen y seguirán teniendo un papel determinante en la comunicación de las marcas.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse? ¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
El viejo problema, recurrente hoy, nos deja con la misma cara de tontos. El escenario lo dibuja la Administración: kgs de GRP. Las agencias de medios y generalistas ponen su esfuerzo en interpretar como ganar, buscando los resquicios a los pliegos de condiciones. Sin duda han de cambiar las cosas.
‘Sin duda alguna, todo aquello que interese al consumidor y la marca le ofrezca generará engagement. Desde luego que si además refuerza valores de marca por estar construidos en el mismo terreno en que la marca se maneja generará un territorio propio y aportará credibilidad al discurso’.
La celebración de una mesa con los actores del sector, Administración, Asociaciones y con decisiones vinculantes tendentes a que verdaderamente se conjugue precio y efectividad. ¿ De qué sirve una campaña baratita y que no cumple sus objetivos? Esto, además deja fuera a quien no tiene una grandísima capacidad de compra pero tiene tanto talento como el que más.
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Todo es posible. Pero el problema es el mismo o si cabe más grave. Nadie por ser más grande o simplemente aglutinar mayor volumen tiene atribuido el valor de la estrategia o de la creatividad en exclusiva. Cualquier agencia desde lo público tiene el derecho de poder trabajar para la administración.
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Desde Grow, como agencia independiente y española, parecería loable apoyar este modelo, pero por lo que hay que trabajar no es por exclusividades, si no para que sobre el terreno de juego las independientes seamos vistas con las mismas capacidades que el resto de agencias, sean multinacionales o no, y que éstas no partan con la ventaja de la suposición de que tienen más cosas que ofrecer.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
La crisis ha hecho que las agencias optimicen hasta el infinito sus capacidades, estructuras y modos de hacer. Los clientes, obligados por las circunstancias, nos han llevado al extremo. Este aprendizaje quedará instaurado. Seguramente la eficiencia será un valor que perdurará.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
¿ Modelo de negocio? Si bien las agencias debemos tener definido un modo de hacer específico y particular para nuestras compañías, un ADN propio, soy de la opinión de que hoy más que nunca tenemos modelos de negocio o modos de hacer, adaptados a la idiosincrasia de nuestros clientes. El cliente te define.
¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
En un mercado tan heterogéneo hay clientes que requieren especialización, otros integración. Por otro lado ¿qué somos?: agencia de marca, agencia para un proyecto concreto, o estamos haciendo una propuesta táctica. Normalmente todas estas opciones coexisten en las agencias. En casi todos los casos nos piden estrategia y si no ¿cómo no darla? ¿ se pueden hacer propuestas sin ella? Todo debe trabajar en construir marca. Estrategia, Creatividad, Servicio. Nada nuevo, pero cierto.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Todo es eficiencia, rentabilidad, búsqueda efectiva del consumidor allá donde esté, y además saber quién es y si es posible cómo se llama. Adaptación.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Las agencias tenemos que estar en permanente reválida de conocimientos y adaptación de perfiles para utilizar las nuevas herramientas de una forma eficaz y ser capaces de traducir los mensajes publicitarios según el medio y la manera en que estos hayan de transmitirse.