Juanjo Arroyo (Grow): “la partnerización en los resultados es cada vez más una exigencia de las marcas”

“Las palabras clave actualmente son ROI, KPIS, etc. Todos nuestros clientes, dada la cantidad de escenarios en los que nos movemos para buscar a nuestros targets, quieren saber que les está reportando cada movimiento que hacen –explica el socio director de Grow, para el que el precio, a consecuencia de la crisis, ha pasado a tener un papel más determinante en la realidad de las agencias en España: “Por tanto se establecen ciertos procesos en los que hay nuevos actores en la mesa, como los departamentos de compras. De todas formas el área de marketing sigue siendo el validador de la calidad de los proyectos”, señala.

¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

No creo que sea así. Si cabe el nivel de exigencia de las marcas es mayor para con las agencias que antes. Más participación en sus planes de marketing, y más petición de especialistas capaces de cubrir las necesidades que nos han traído las nuevas tecnologías. Más requerimiento también de proactividad. Eso si, con menores remuneraciones que antes.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Las agencias deberíamos poner en valor los recursos que nos supone hacer frente a esas necesidades que debemos cubrir.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

No se trata de una pérdida de valor, si no más bien de un nuevo juego de papeles, en el que el precio, a consecuencia de la crisis, ha pasado a tener un papel más determinante y por tanto se establecen ciertos procesos en los que hay nuevos actores en la mesa. Los departamentos de marketing siguen siendo los validadores de la calidad de los proyectos.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Horas, ROI, KPIS, se trata de que verdaderamente se cobre por lo que se hace y por lo que se genera independientemente de cómo se haga.

Ciertamente los sistemas mixtos de remuneración parecería la manera más sensata de satisfacer tanto las necesidades de las marcas como de las agencias.

Se habla sin parar de que la publicidad sin añadir valor ya no sirve de nada. Yo sinceramente creo que siempre fue así. Hoy los escenarios donde encontrar a nuestros targets se han ampliado hasta el infinito. Tenemos cantidad de escaparates donde se ven nuestros trabajos, donde destacar es muy complicado, donde llamar la atención es poco menos que imposible. La mala publicidad siempre ha sido y será la peste de cualquier periodo.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Las agencias nos hemos ido adaptando a la evolución que ha ido teniendo la sociedad y en este momento en Grow seguimos apostando por un modelo de agencia capaz de ofrecer respuestas integrales a cualquier necesidad de nuestros clientes en cualquier ámbito de la comunicación publicitaria. A esto nosotros lo denominamos “integración especializada”.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Sin duda alguna que las palabras clave actualmente son ROI, KPIS,…. Todos nuestros clientes, dada la cantidad de escenarios en los que nos movemos para buscar a nuestros targets, quieren saber que les está reportando cada movimiento que hacen. La partnerización en los resultados es cada vez más una exigencia de las marcas

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Siempre he dicho que las agencias deben ser verdaderos especialistas en traducir a lenguaje publicitario las expectativas que los consumidores tienen de los productos que consumen o que les gustaría consumir. Ese papel de la agencia siempre será relevante.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

No creo que sea exactamente así. Las agencias cuentan con sociólogos, psicólogos, documentalistas, programadores, analistas, que conforman un universo muy rico y heterogéneo. Por otro lado existe la necesidad de conocer muy específicamente determinadas disciplinas que requiere nutrirse de talento conformado con un enfoque necesariamente publicitario.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

No se trata de truchos convertibles en acciones, más bien la planificación estratégica y el research han pasado a tener un peso muy grande en la agencia actual, de modo que es capaz de colaborar con las marcas en la detección de nuevas necesidades y oportunidades. La estrategia y la creatividad puestas en el mismo plano.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

Supuestamente, aunque no siempre es así, en la mayor puesta a nuestra disposición de información sobre targets, productos y mercados que facilitan menormente el camino estratégico y creativo hacia el que encaminar los proyectos.

A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

Sin duda alguna, si. No obstante, jamás debemos de dejar de lado la intuición como fuente primordial del talento creativo.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Se habla sin parar de que la publicidad sin añadir valor ya no sirve de nada. Yo sinceramente creo que siempre fue así. Hoy los escenarios donde encontrar a nuestros targets se han ampliado hasta el infinito. Tenemos cantidad de escaparates donde se ven nuestros trabajos, donde destacar es muy complicado, donde llamar la atención es poco menos que imposible. La mala publicidad siempre ha sido y será la peste de cualquier periodo.

El talento, las posibilidades, los formatos y los medios y canales son ahora mayores que nunca y por lo tanto la capacidad de hacer cosas increíbles también. La buen “publicidad” sigue llegando, sigue interesando y lo que es mejor, sigue funcionando. La mala, no.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Internet y el ecosistema digital en general van muy, muy deprisa ya que están al servicio real de los usuarios. La agencias y los anunciantes vamos siempre por detrás y eso acaba notándose. La inmediatez ha cobrado un valor enorme.

Debemos convertirnos o actuar como detectives-detectores. La respuesta podría estar en generar procesos de planificación estratégica de peso: escucha continuada, análisis en profundidad y la detección de oportunidades a tiempo real. Esto nos puede ayudar a resultar más creíbles en cada momento y por tanto más eficaces.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

La publicidad en general ha perdido valor como lo ha perdido todo aquello que huela a convencional (un taxi, un gran almacén, un periódico impreso etc.). Incluso a los publicistas nos incomoda la dichosa palabreja.

El rey ha muerto, larga vida el Rey. El talento, las posibilidades, los formatos y los medios y canales son ahora mayores que nunca y por lo tanto la capacidad de hacer cosas increíbles también. La buen “publicidad” sigue llegando, sigue interesando y lo que es mejor, sigue funcionando. La mala, no.