Para Leonor Mallorquí, directora general de la agencia de publicidad Kitchen, la crisis que hemos atravesado ha hecho mucho daño, “porque instauró un entorno de búsqueda de seguridad, y de dejar poco margen a la intuición que repercute automáticamente en la empatía que intentan generar las marcas”. En este sentido, y ante el auge del data en publicidad, defiende el manejo de la información que enriquezan las estrategias, y no usar el dato por el dato.
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Durante lo que llevamos de 2016 ya estamos notando cierta alegría en los niveles de inversión y es previsible que una vez superado el momento incertidumbre que suponen las elecciones, este crecimiento se refuerce. Aunque de momento hay que ser cautos, sí que hay motivos para ser optimistas.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Teniendo en cuenta que a nivel europeo España ha estado sobreexpuesta a la crisis económica de los últimos años, es razonable pensar que en la recuperación también crezcamos ligeramente por encima de nuestros países vecinos. En cuanto al panorama global, es más difícil hacer una previsión, pero parece que a largo plazo se están suavizando las diferencias entre los países con economías de alto crecimiento y las economías occidentales.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Es una realidad que están apareciendo muchos nuevos anunciantes que tienen como ecosistema natural el mundo on line y que automoción y turismo están de nuevo muy presentes en las parrillas, pero igual es más correcto plantearnos la pregunta desde “qué anunciantes realizan esa función” más que de “en qué sectores” observaremos ese crecimiento. Los grandes anunciantes tienen un papel importantísimo aquí, como siempre, y ahora más reforzado tras los últimos años.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Sin duda es previsible que en los primeros meses tras la formación de Gobierno y tras los meses que llevamos con el aparato del Estado paralizado, se produzca una actividad superior de la inversión pública, mas allá de la postura concreta que adopte el Gobierno.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Creo que más bien al contrario. La atomización y fragmentación ha venido a hacer más importante el papel de las agencias y de la creatividad para permitir a las marcas diferenciarse en un entorno más complejo. Eso no quiere decir que la aportación de valor sea menor, sino que se necesitan mejores compañeros de camino para seguir generando aún más valor.
“Tendemos al cambio por el cambio y hay bastante miedo a crear un discurso diferente, una línea de comunicación diferenciada de la competencia que te permita crear un discurso original. El problema no es que el consumidor pruebe algo nuevo, el problema es el miedo a que después de probarlo no vuelvan. Y el miedo es la principal razón para no evolucionar con tu target y perder nuestros valores o que estos caduquen”
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Como siempre pasa con las estadísticas y con las medias aritméticas, hay que tener cuidado con la interpretación que se hace. Como en botica, de todo hay en el lado del anunciante, igual que también en el lado de la agencia. En cualquier caso creo que la reflexión debe de ir sobre el modelo de relación que se quiere mantener con la agencia que gestiona tu cuenta. Una relación de partnership donde agencia y cliente trabajan en equipo buscando soluciones para la marca termina resultando en una relación de largo plazo, porque el cambio de agencia supone una pérdida de talento y de conocimiento. Pero aún quedan muchos clientes con una visión de la relación un tanto oportunista donde se abusa de la figura del concurso para asegurar economías que no tienen que ver con la calidad.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Esta pregunta no tiene una respuesta concreta. Nosotros vemos cada día profesionales más motivados con un reto mayor por delante, si bien es cierto que en los últimos años también en muchos anunciantes se ha vivido una reducción de costes que hace que a veces te encuentres equipos con gente con talento y ganas, pero a la que le faltan herramientas.
Como en cualquier sector, hay de todo. Afortunadamente, nosotros en ese sentido no nos podemos quejar.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Las agencias de publicidad son la base de este negocio y van a seguir siéndolo. Indudablemente la competencia es fuerte y cada vez tenemos que estar más especializados, pero parece lógico para una marca intentar unificar esfuerzos y recursos en un partner que te pueda ofrecer soluciones globales y especializadas y esa respuesta te la da una agencia.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Lo primordial es tener claro si está buscando una campaña o una agencia con la que trabajar los próximos años. Eso es lo que debe de marcar el proceso. A partir de ahí aconsejaría hacer un análisis de las necesidades concretas del anunciante y una definición consecuente de lo que buscan.
Si no se sabe qué es lo que se está buscando, lo lógico sería encontrar un partner que te ayude a fijar ese norte, entendiendo como partner a una agencia involucrada desde ese primer momento. En función de lo que se busque, el sistema de pitch puede ser el más indicado. O no.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
España es un país que ha estado sacando trabajos respetados internacionalmente durante décadas pero que no se encuentra en su mejor momento en ese sentido. Somos buenos, lo hacemos bien, pero no tenemos el nivel de excelencia de hace una década, por no irnos más lejos y no hacer la comparación más dura. En este sentido, la crisis que hemos atravesado ha hecho mucho daño, porque instauró un entorno de búsqueda de seguridad, y de dejar poco margen a la intuición que repercute automáticamente en la empatía que intentan generar las marcas.
El nivel ha bajado pero hay muchos y muy buenos profesionales trabajando por llevar nuestra profesión al lugar que se merece.
El actual presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Guillermo tiene la capacidad de decir grandes verdades de forma clara y directa. Muy de acuerdo con sus palabras, sigue habiendo un poco de complejo a la hora de sacar pecho y creo que esto tiene que ver con nuestra forma de ser y la formación recibida. Creo también que nos organizamos peor que en otros países que eso influye también en nuestra capacidad de presión para conseguir objetivos.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Suena evidente, pero no por evidente deja de ser cierto que no hay medios mejores o peores, hay medios adecuados para casos concretos. Si estamos trabajando con una marca cuyo público es adolescente, no tiene sentido que utilicemos a priori el medio tv, tendrá sentido que hagamos campaña en medios sociales como Instagram o Snapchat y que como medio audiovisual utilicemos YouTube.
Lo que es innegable es que los medios sociales, utilizados de manera adecuada, deben estar presentes en cualquier planteamiento que hagamos.
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Creemos que esto siempre debería de haber sido así, las campañas sin mensaje o contenido sólo son fuegos artificiales que impactan en la retina unos segundos, pero no dejan poso.
Crear una marca es algo más que eso, cuando construyes sobre la nada en realidad no estás construyendo, haces equilibrios y te puedes caer en cualquier momento.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Hablar de otros posibles entornos no tiene mucho sentido porque este es el territorio en el que estamos jugando. A priori parece que con más opciones encima de la mesa las posibilidades de negociación aumentan, pero eso no siempre es así.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
No creemos en el final de la publicidad, pero sí creemos en su transformación, necesaria por otro lado. El consumidor ya no tiene que vernos por obligación, así que tenemos que hacer que quiera vernos.
En realidad también antes era así aunque en menor medida. Podías hacer un buen spot y conseguir que la gente se quedara pegada a la pantalla o ser el anuncio con el que aprovechaban para ir al baño. Están cambiando los formatos, estamos obligados a ser más creativos, a estar más atentos porque los consumidores tienen el mismo acceso que nosotros a todo el contenido que hay en la red.
La clave está en escuchar, comprender y formar parte de la conversación con el consumidor, sin imponernos como garantes de la verdad. Cada marca tiene su momento, unas veces deberá contar lo que hace, si esto es relevante o nuevo y otras veces deberá contar lo que es o quiere llegar a ser. En cualquier caso nunca debería querer contar algo que no responda a valores o realidades de la marca, porque quedaría expuesta.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
La ventaja de estos canales es que dependiendo del uso que se les de pueden servir para ambas cosas. E incluso una puede reforzar a la otra.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
El secreto está en crear marcas sólidas, con una trayectoria coherente, marcas sin altibajos en sus discursos. Y eso en España cuesta mucho hacerlo.
Tendemos al cambio por el cambio y hay bastante miedo a crear un discurso diferente, una línea de comunicación diferenciada de la competencia que te permita crear un discurso original. El problema no es que el consumidor pruebe algo nuevo, el problema es el miedo a que después de probarlo no vuelvan. Y el miedo es la principal razón para no evolucionar con tu target y perder nuestros valores o que estos caduquen.
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Cada marca tiene su propia idiosincrasia y entender esas peculiaridades y características potenciales son la clave para crear valores auténticos. La autenticidad se trabaja y se consigue. A priori una marca que nace lo tiene complicado para transmitir esos valores, pero hay bastantes casos de éxito en este sentido.
Actualmente una marca debe escuchar al consumidor de forma inteligente, sin imponerse. Una relación de superioridad puede convertirse en una auténtica catástrofe. El poder amplificador de las redes sociales es inmenso.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Tener muchos datos no es relevante, lo que es relevante es tener datos que se puedan interpretar. Esa es la clave.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Nosotros como agencia que cree en la creatividad, en la buena creatividad, por encima de todo, pensamos que los datos nos deben servir para hacer una creatividad relevante para la marca y para el consumidor.
El dato por el dato no tiene valor. Está bien que lo podamos medir todo y que estas mediciones nos ayuden a mejorar el mensaje, pero a veces estamos más preocupados por las mediciones que por lo que estamos contando y esto tiene que ver con no crear marcas sólidas, marcas con una apuesta a largo plazo en su comunicación. Hace falta tiempo, a veces a costa de mediciones negativas, para asentar su concepto y posicionamiento.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Esto tiene que ver con las anteriores preguntas, el data bien interpretado es muy valioso, el data al por mayor es ruido.
“La autenticidad se trabaja y se consigue. A priori una marca que nace lo tiene complicado para transmitir esos valores, pero hay bastantes casos de éxito en este sentido. Actualmente una marca debe escuchar al consumidor de forma inteligente, sin imponerse. Una relación de superioridad puede convertirse en una auténtica catástrofe. El poder amplificador de las redes sociales es inmenso”
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Por esto mismo hablabamos antes de escuchar. Estamos convencidos de la importancia de la escucha para interpretarla en argumentos de comunicación, en estrategias, en ideas creativas creemos que seguirán siendo trabajo de profesionales especializados en ello. Interpretar creativamente la información o necesidades del consumidor es el valor que siempre hemos tenido como agencia.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Hay cosas que es interesante que se comuniquen a tiempo real, pero esto es como todo, depende de cada caso. Si como marca organizo un concierto de los Rolling, pues claro que es importante el real time, pero no todo tiene o puede ser real time.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Nosotros pensamos antes en qué tenemos que contar, luego en cómo y en función de eso llega el dónde.
Las estrategias de medios en tiempo real, tienen que venir de una necesidad de comunicar en tiempo real, si no, no tienen sentido.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
La competencia siempre es buena, nos hace a todos estar más despiertos, no dormirnos en los laureles.
Nosotros nacimos también de una necesidad de cambio hace ya 15 años, en este caso frente a la forma de trabajar y los procesos de las multinacionales, así que nos parece perfecto que haya gente nueva.
Cremos que por un lado se puede aprender mucho de todos los que vienen con nuevas visiones del sector, y por otro, también te ayuda a afianzarte en tus propias convicciones y maneras de hacer y entender este negocio.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Es posible que esto haya pasado en algunos casos, pero nosotros hemos logrado mantener un porcentaje alto de seniority en la agencia.
Creemos que es necesaria esa experiencia para poder ofrecer un buen trabajo, aunque también pensamos que la gente joven es igual de importante, gente que llega sin “vicios publicitarios”, que piensa desde otros ángulos, millenial, nativa digital, que no cree que el spot de tv sea la única oportunidad para hacer un trabajo brillante. Es mucho más divertido, además. Aprendemos unos de otros constantemente.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
El futuro pasa por ser mejores, por hacer trabajo realmente relevante. Después puedes plantearte crecer.
Por otro lado, en España aún hay mucha capacidad de crecimiento y negocio, en general y también a nivel publicitario. Aún no hemos hecho todo lo que tenemos que hacer aquí.
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