‘La marca que logre que cada consumidor se sienta único será la que tenga más éxito’
Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013. ¿Cómo crees que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Teniendo en cuenta varios estudios sobre la inversión publicitaria en medios, se cree que caerá en 2013 aunque la crisis de dicho mercado podría remitir. Los únicos medios para los que se espera un cierto crecimiento de la inversión son los digitales: móviles y, en menor medida, internet. La televisión generalista, el cine y los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la radio y la publicidad exterior retroceden, pero menos que la media del mercado.
El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
El consumo privado va a seguir contrayéndose ya que la renta disponible de los hogares seguirá reduciéndose y el ahorro se encuentra ya en sus mínimos. De todas maneras la prevision para 2014 prevé una caída mucha más moderada.
Respecto al consumo público se van a seguir registrando descensos, dada la necesidad de seguir ajustando el déficit.
Lo que esta cambiando es la actitud del consumidor frente a un impulso. La calidad es decisiva y no el gasto. La segmentación cada vez crea nichos de mercado más pequeños y el proveedor que logre que cada consumidor se sienta único será el que tenga más éxito.
En un escenario donde impera el "cortoplacismo", la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejarías a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Antes solía ser suficiente crear un producto aceptable y lanzarlo al mercado. Ahora es importante una imagen empresarial ya que el consumidor quiere saber a que se dedica la empresa antes de comprar lo que vende. Las empresas honestas que hacen el bien, son las que inspiran confianza.
Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de "engagement "¿Se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Los consumidores actualmente ya no creen en las promesas. La alianza tradicional ha sido el fabricante y la agencia de publicidad uniendo sus esfuerzos para seducir al consumidor. Esto está cambiando ya que ahora el consumidor y la agencia de publicidad se apoyan mutuamente para obtener la verdad del fabricante.
Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Esto se debe a la estrategia cortoplacista que impera en la mente de los anunciantes, que cada vez realizan un mayor número de operaciones para asignar sus acciones y campañas a diferentes agencias, buscando la optimización del retorno y la inversión, dejando al margen a sus agencias habituales y acortando los tiempos de colaboración.
Los anunciantes españoles, a la hora de a la hora de describir a una agencia ideal, además de buscar creatividad -eficaz y original, por este orden-, mencionan cada vez más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración ideal. Por otro lado anunciantes valoran cada vez en mayor medida el conocimiento del mercado por parte de la agencia, su proactividad y su planificación estratégica.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Cada vez será más importante que los envases sean reciclables. Lo que no era imprescindible antes ahora se hará cada vez más necesario desde un punto de vista racional y ecológico. Ahora se exige la máxima simplificación en el manejo de los envases. Los “abrefácil” impondrán cada vez más. Asimismo la información de las etiquetas es importante para el consumo ya que expone claramente la calidad exigida.
¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Sinceramente es difícil hacer previsiones fiables en este sector dada la situación económica general. Si que se ve una tendencia mejor en el segundo trimestre que en el primero y que las previsiones son que la tendencia en la segunda mitad del año sea mejor que la primera mitad pero es arriesgado.
En promedio, la remuneración que recibimos del anunciante está por debajo de los recursos que dedicamos y del nivel de servicio que prestamos. Pero no culparía de ello sólo a la presión del anunciante por reducir costes, sino también a las prácticas comerciales que las propias agencias tenemos, y que nos lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión. Creo que finalmente habrá una selección natural, porque el modelo no es sostenible.