Marta Sáez (OMD Madrid): ‘Estamos en niveles de inversión que no nos corresponden’
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Desde el año 2007 hemos visto como desaparecían del mercado más de 3.000 millones de euros de inversión publicitaria, se dice rápido, pero es una caída dramática, que sin duda alguna está teniendo un impacto muy fuerte en la industria afectando a todos los stakeholders. Aunque el año 2007 con casi 8.000 millones de inversión publicitaria fuera el reflejo de la burbuja que se estaba viviendo en ese momento en muchos sectores, en la actualidad nos encontramos en unos niveles de inversión que probablemente tampoco nos corresponden.
La contracción del mercado no es sólo consecuencia de la crisis; también es consecuencia del cambio de paradigma en el que aparecen nuevos medios, en el que la tecnología e internet y la movilidad cambian las reglas de la comunicación, así como poco a poco el comportamiento de los individuos.
Sin duda estos cambios no son efímeros, estos cambios han llegado para quedarse, y lo que queda por venir, es mucho más de lo que hemos visto hasta ahora. En los próximos años veremos por ejemplo cómo algunos medios abandonan el papel para pasar a la versión digital en exclusiva, veremos una progresiva digitalización del medio exterior, veremos cómo desaparecen algunos players del mercado, veremos una televisión que se consumirá de manera diferente, una televisión conectada. Convivirán algunos pocos eventos con grandes coberturas, con una publicidad mucho más segmentada, con pequeñas audiencias, pero con mucha más relevancia.
Asimismo, al igual que los consumidores han modificado sus hábitos como consecuencia de la crisis con independencia de su situación económica personal, lo mismo pasa con los anunciantes. Aparecerán nuevos sectores, habrá cierta recuperación, pero ningún anunciante doblará o triplicará su inversión en publicidad, volviendo a los niveles del 2007.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Como consecuencia de esta realidad, tanto a las agencias de medios, como a las creativas, como a los propios medios de comunicación no nos queda otra alternativa que adaptarnos, y preparar nuestras empresas para sobrevivir en este nuevo entorno, donde hay nuevas reglas, donde hay que ser mucho más flexible y ágil para adaptarse a los cambios.
Más que nunca estamos obligados cada día a aprender y a reinventarnos. Es necesario además, trabajar en equipo, con profesionales de múltiples disciplinas, que estén capacitados para identificar las oportunidades que surgen y capitalizarlas, que sepan anticiparse, pero sobre todo que sepan adaptarse cada vez más rápido a los cambios del entorno. Las estructuras a día de hoy deben ser menos rígidas y jerárquicas, y más matriciales, donde se trabaje más por proyectos y de forma menos vertical.
En OMD llevamos tres años preparándonos para ser más ágiles como agencia, más eficientes, incorporando nuevos perfiles, e invirtiendo en nuevas áreas que serán clave para esta nueva era de la comunicación, y que se convertirán en nuevas unidades de negocio que ayudarán a compensar la disminución de los ingresos como consecuencia de la contracción de la inversión publicitaria convencional.
¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Otro efecto de la evolución que estamos viviendo a día de hoy como consecuencia de la digitalización y de los cambios del consumidor, es que las fronteras entre las agencias creativas, las agencias de medios, y otro tipo de players en el sector de la publicidad son cada vez más difusas. Esta realidad es muy fácil experimentarla cuando uno participa de jurado en cualquier certamen de creatividad, cada vez es más difícil clasificar las acciones en compartimentos estancos como teníamos en el pasado.
‘A consecuencia de la nueva realidad, tanto a las agencias de medios, como a las creativas, como a los propios medios de comunicación no nos queda otra alternativa que adaptarnos, y preparar nuestras empresas para sobrevivir en este nuevo entorno, donde hay nuevas reglas, donde hay que ser mucho más flexible y ágil para adaptarse a los cambios. Más que nunca estamos obligados cada día a aprender y a reinventarnos’.
El modelo se ha complicado de manera significativa, y la tecnología, la conectividad y la movilidad lo están transformando todo. Las fronteras desaparecen porque cualquier cosa que hace una marca, es hoy en día un medio y un mensaje. Esta realidad requiere los equipos multidisciplinares que comentaba al principio, que trabajen de forma integrada, con una visión muy amplia de las variables de marketing, donde el mundo digital y el contenido están en el centro de todo.
Lo importante es que la transformación digital nos abre múltiples oportunidades de seguir creciendo, de evolucionar hacia distintos modelos de negocio, de seguir aprendiendo. En esta transformación la misión de OMD como agencia de comunicación y soluciones de marketing, seguirá siendo seducir a un consumidor cada vez más exigente, haciendo crecer el negocio de nuestros clientes.