En un entorno donde el consumidor está siempre conectado, y con ideas muy claras sobre lo que esperan de las marcas, cuanto mayor sea la adaptación y la personalización del mensaje habrá más oportunidades de generar interés y engagement con el usuario “La clave es la relevancia”, señala Miguel García, CEO de Starcom en España. Para el directivo uno de los problemas sectoriales de relevancia es la mala gestión de la competencia: “En otros países de Europa no tienen reparo en pedir retribuciones alineadas a las nuevas demandas de los anunciantes pero en España seguimos ofertando comisiones que ni pagan el trabajo demandado y realizado ni cubren el talento especializado, con el consiguiente malestar del anunciante que, ante su percepción de “débil servicio”, prefiere trasladar parte de su inversión a las empresas especializadas en los nuevos formatos digitales que surgen constantemente”
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Las previsiones realizadas por Zenith Vigia del grupo Publicis Media estimaban un crecimiento del 5% para este año aunque debido a la incertidumbre económica por la paralización gubernamental en estos 6 primeros meses puede hacer caer este porcentaje a niveles del 4.5% si a partir de junio no logramos establecer un gobierno estable que mantenga los niveles de crecimiento conseguidos en los dos últimos años.
Es verdad que el año ha comenzado con buen pie debido a la buena salud de sectores como el del automóvil (que volverá a aumentar sus ventas este año) el de la Banca, Finanzas y Seguros, el de Telecomunicaciones y la llegada de nuevos anunciantes del sector digital que diversifican su publicidad hacia otros medios. Para 2017 la previsión sigue siendo de mantenimiento del crecimiento aunque habrá que esperar a conocer en qué situación política queda el país tras las elecciones de junio 2016 para poder definir si mantenemos la estela de los dos últimos años o un nuevo rumbo político ralentiza el crecimiento que tanto nos ha costado lograr.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Aunque estamos viviendo un año de fuerte incertidumbre económica a nivel internacional, con las dudas sobre el crecimiento de China, los problemas de Brasil, las dudas europeas (ejemplo Brexit) o los altibajos en el precio del petróleo, sin olvidar los efectos del terrorismo, en las últimas semanas no han aparecido nuevos elementos de incertidumbre y los primeramente citados parecen estar asumidos por los mercados.
Esa sensación se traslada a la publicidad como un factor de estabilidad. Para el año 2017 se espera un crecimiento a nivel mundial superior al 4% donde Digital liderará este incremento positivo hasta el 29% del mercado y donde pronto veremos como la Tv deja de ser el medio rey para dejar todo el protagonismo a los nuevos formatos digitales encabezados por el video online. La buena estela de las inversiones en Europa junto al crecimiento en Latam y el mantenimiento del mercado americano son parte de las razones de la buena marcha de la inversión publicitaria para los próximos meses.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Sin duda será el despegue de los dispositivos móviles sobre todo si tenemos en cuenta que conseguir sinergias entre los diferentes medios es un valor añadido muy importante si hablamos de comunicación integral y que sólo se puede ofrecer desde el móvil. La visión global, no solo de la campaña, sino de la estrategia de un anunciante es fundamental de cara a conseguir una integración en la comunicación y no correr el peligro de realizar acciones aisladas sin un hilo conductor. Por ello, es fundamental que en las agencias se cuente con profesionales multimedia que entiendan las peculiaridades de cada medio. Así se conseguirá mejor la integración entre ellos.
Desde Starcom Group somos conscientes de la importancia y el crecimiento potencial que tiene este medio. Por ello, desde Europa, hemos creado una Mobile Community formada por expertos de cada mercado, que ayudará a impulsar la actividad en este medio así como a la formación de la compañía con la creación de diferentes playbooks y sesiones formativas.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Esta cuestión se encuentra algo estancada por la inestabilidad política. Desde este punto de vista, nuestro sector vive en estos momentos lo que creo que viven todos los sectores. Los resultados de la mayoría de las Empresas que invierten en publicidad están siendo buenos en general, por lo que la mayoría de ellas tenían perspectivas de inversión creciente para este año 2016. Por lo tanto, se consolidaría el crecimiento de nuestro sector.
Pero la mencionada incertidumbre está “retrasando” estas inversiones. Este retraso de unas pocas semanas, o un par de meses, podría ser absorbido en el resto del año dependiendo de si finalmente se consolida “la estabilidad política”. Pero si esta estabilidad tarda en llegar, nuestro sector no podrá recuperar lo perdido, o lo que es aún peor, si la soñada estabilidad y por tanto la confianza de los inversores no se consolida, el crecimiento no solo no se consolidará, si no que podrá incluso desaparecer.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Las agencias estamos en permanente evolución para llegar donde no pueden llegar los anunciantes: formando equipos, desarrollando disciplinas, adoptando nuevas tecnologías, en definitiva experimentando nuevas formas de comunicación para acercar las marcas a sus clientes potenciales de una forma más eficaz.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
En Starcom somos conscientes de que el ritmo al que evoluciona el consumidor (con la ayuda y permiso de los nuevos desarrollos tecnológicos en el campo de la información y de la comunicación) hace que ya no podamos preguntarnos cuál será la próxima tendencia a tener en cuenta, porque probablemente ésta ya haya pasado para cuando seamos conscientes de la misma. Es por ello que decimos que nos encontramos en la era de la velocidad, donde el rol de la comunicación y del marketing y por tanto de las agencias de medios pasa por crear marcas relevantes, para lo que necesitamos desarrollar nuevos formatos y contenidos, que apoyados por la utilización de datos en tiempo real nos ayuden a entender el comportamiento de un consumidor hiperconectado y así poder tomar decisiones rápidas y precisas.
“El concurso sigue siendo un formato muy válido para poder conocer la visión y el conocimiento/producto que las distintas agencias de medios pueden ofrecer a los anunciantes que desean cerrar un acuerdo con un nuevo proveedor. El problema es cuando estos sistemas de selección son unidireccionales y no permiten complementar la decisión del cliente con un mayor conocimiento de la agencia a contratar, su talento y sus procesos más allá de la oferta económica y de la presentación de un trabajo estratégico. Hay pocos anunciantes que tienen en cuenta estos otros factores a la hora de seleccionar a su partner ideal”
Nosotros lo llamamos “Precision Marketing” y presumimos de dar respuesta a esta demanda actual del mercado por nuestro expertise en las tres variables clave: conocimiento del consumidor, data y gestión de contenidos.
Por tanto, no es solamente que estemos preparados, sino que es precisamente el punto donde tenemos el foco actual de servicios integrados más pioneros.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Desde Starcom nos preocupamos para que así sea, contribuyendo con programas de formación y fomentando las iniciativas y nuevas propuestas para conseguir estar al día de todas las novedades. De este modo, nuestro equipo es pionero identificando nuevas oportunidades de negocio y aplicando las últimas tendencias en el trato a nuestros clientes.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
En Starcom hablar de integración de contenidos, es hablar de la estrategia de marca de hoy. Estamos ante una realidad que transforma el mundo de la comunicación, ya que las nuevas disciplinas digitales impactan en los planes de marketing de forma decisiva. Conscientes de ello y anticipándonos a lo que venía, creamos hace unos años la unidad de negocio Liquid Thread, formada por talento experto en ideas y en gestión de contenidos. Esta área diseña en equipo con los responsables de cuentas las experiencias de marca integradas y multimedia que mantienen vivo el diálogo con los consumidores para construir vínculos afectivos con la marca.
La integración de contenidos futura abre las puertas a un escenario apasionante en el que contar nuevas historias de marca de forma diferente utilizando distintas vías, con una continua evolución de nuevas plataformas con tecnología emergente va a cambiar radicalmente el engagement de marca - consumidor
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
El concurso sigue siendo un formato muy válido para poder conocer la visión y el conocimiento/producto que las distintas agencias de medios pueden ofrecer a los anunciantes que desean cerrar un acuerdo con un nuevo proveedor. El problema es cuando estos sistemas de selección son unidireccionales y no permiten complementar la decisión del cliente con un mayor conocimiento de la agencia a contratar, su talento y sus procesos más allá de la oferta económica y de la presentación de un trabajo estratégico. Hay pocos anunciantes que tienen en cuenta estos otros factores a la hora de seleccionar a su partner ideal.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Las agencias de medios, alejándose de su tradicional rol de gestoras del espacio de los medios y soportes, están participando cada vez más en el proceso creativo con el objetivo de enriquecer y potenciar las ideas y los mensajes creados por las agencias creativas. De esta manera conseguimos mejores soluciones para satisfacer las necesidades de las marcas y las demandas en constante evolución de los consumidores.
La creatividad hoy, no es solo patrimonio y deber de las agencias creativas. Sino que sumados a los elementos más clásicos de las agencias de medios, como la optimización de campañas o la excelente negociación de costes, es uno de los ingredientes clave para desarrollar propuestas de éxito y la principal herramienta para seducir a los consumidores. Por ello, creo que actualmente está aumentando tanto el nivel como la calidad del trabajo de las agencias de medios
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
En España si nos comparamos con otros países de nuestro entorno, todavía tenemos una asignatura pendiente que puede tener que ver con ese comentario de ser “un país al que le da vergüenza vender” y que en nuestra opinión hace referencia a la dualidad entre el concepto “transparente” y el establecer una forma de retribución adecuada a la nueva era que vivimos donde a pesar de la aparición de nuevos formatos y demanda de talento más sofisticado seguimos con niveles de comisiones y fees de hace más de 10 años.
En otros países de Europa no tienen reparo en pedir retribuciones alineadas a las nuevas demandas de los anunciantes mientras que en España (debido a una mala gestión de la competencia en el sector) seguimos ofertando comisiones que ni pagan el trabajo demandado y realizado, ni cubren el talento especializado con el consiguiente malestar del anunciante que ante su percepción de “débil servicio” prefiere trasladar parte de su inversión a las distintas empresas especializadas en los nuevos formatos digitales que surgen constantemente.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Una de las alianzas que mejor resultado está proporcionando es la de televisión y las redes sociales que logran potenciar el mensaje del consumidor aprovechando la tendencia actual de la doble pantalla (ver la televisión mientras se usa otro dispositivo como móvil o Tablet).
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Al revés, gracias a la correcta utilización del qué (contenido vs mensaje), el cómo (experiencia vs formato) y el dónde (momentos vs soportes) se produce la ecuación perfecta para gracias a la tecnología y el dato ser capaces de contactar con el quién a través del medio perfecto y con el formato y mensaje adecuado.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
La realidad es que a pesar de la alta penetración de Internet en el consumo de medios actual, el consumo de la Televisión tradicional y su capacidad de generar altas coberturas sigue estable y por ello siguen teniendo una papel muy relevante en la construcción de marca y demanda de productos y servicios. Es verdad que esta situación tiene sus días contados a medida que la tecnología nos permita realizar comunicación 1:1 pero escalable con nuevos formatos de compra programática que será posible cuando la penetración de la TV conectada llegue a la mayoría de los hogares. En ese momento y como ya ocurre en Internet, seleccionaremos audiencias y no medios para lograr alcanzar a un target escalable y a la vez muy segmentado donde los grandes players perderán su situación dominante actual.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
En Starcom creemos que no estar al ritmo que marcan los consumidores puede ser una gran amenaza para las marcas de hoy. Un ritmo que se ha acelerado por diversas razones: tenemos a nuestra disposición mucha más información, que incrementa su alcance gracias al creciente acceso a dispositivos móviles y a la conectividad entre pantallas y personas.
Así mismo, este ritmo ha generado nuevas expectativas sobre lo que la tecnología puede hacer y cómo las marcas deberían actuar. Y así, aunque los consumidores son nuestra oportunidad, también se han convertido en nuestra amenaza. El usuario demanda contenido que, aunque sea publicidad, le emocione o enseñe algo nuevo, por este motivo el branded content ha llegado con fuerza para instalarse y la marca debe hacer un mix entre lo que es en realidad y lo que quiere contar.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Ingenieros, matemáticos y algoritmos se han integrado en nuestro día a día, en nuestro lenguaje y en nuestras soluciones de negocio. Antes, cuando escuchábamos la palabra “araña” sólo nos imaginábamos al insecto, hoy inmediatamente pensamos en Google y sus “arañas buscadoras” algoritmos que navegan por millones de datos en segundos para acercarnos cualquier cosa que estemos buscando.
“En otros países de Europa no tienen reparo en pedir retribuciones alineadas a las nuevas demandas de los anunciantes pero en España (debido a una mala gestión de la competencia en el sector) seguimos ofertando comisiones que ni pagan el trabajo demandado y realizado ni cubren el talento especializado, con el consiguiente malestar del anunciante que, ante su percepción de “débil servicio”, prefiere trasladar parte de su inversión a las empresas especializadas en los nuevos formatos digitales que surgen constantemente”
La gestión y la interpretación de los datos, los modelos econométricos y de predicción y la complejidad de los mecanismos de búsquedas han desembocado en una nueva generación de agencias con estructuras y perfiles adaptados a este nuevo paradigma, con el objetivo de satisfacer las necesidades de un consumidor más exigente, en constante cambio y evolución y que avanza a un ritmo vertiginoso. Y es que hoy, en nuestro caso, ya no somos sólo agencias de medios, somos agencias de medios tecnológicas.
No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Hoy en día la mayoría de los productos y servicios han alcanzado un nivel de perfección que hace más difícil la diferenciación (ya estemos hablando de automóviles, cremas o móviles). Así que cuando los productos son cada vez más parecidos las marcas deben de apostar por la generación de valor al consumidor.
Las marcas necesitarían innovar en producto, y comunicarlo adaptándose a las nuevas tendencias del mercado. La transformación digital de la que tanto se habla hoy en día es fundamental para evolucionar al mismo ritmo al que lo hacen los consumidores y no perderles por el camino.
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Debe tener en cuenta quién es su público potencial y cuál es el mejor modo de contactar con él y, sobre todo, debe tratar de obtener su feedback y conocer qué es lo que está buscando y cómo podemos ofrecérselo.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Desde Starcom aprovechamos el poder de la data y la tecnología para transformar esa construcción de las marcas a través de un nuevo enfoque en el rol de los medios, que pasan de ser considerados un centro de coste a un generador de revenue.
Esto supone una gran transformación respecto a cómo trabajamos, aun teniendo claro que hay dos temas que se mantienen inalterables: seguir centrándonos en las necesidades del consumidor y ayudar a la construcción de las marcas a través del desarrollo de grandes ideas.
El gran cambio se produce al pasar de un modelo basado en la búsqueda de cobertura masiva a un modelo focalizado en contactos personalizados y construido sobre mensajes adaptados a individuos concretos en el momento oportuno y a través de la plataforma correcta. Nosotros lo llamamos “Precision Marketing” y presumimos de dar respuesta a esta demanda actual del mercado.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No hay que ver a este dúo como rivales sino que debemos explotar la unión de ambos. La data nos debe ayudar a acercar las marcas y la publicidad al consumidor, conociendo sus intereses, sus preferencias y sus necesidades. En la medida que los datos nos ayuden a minimizar y optimizar la frecuencia de impacto para los consumidores, y hacer la publicidad más útil para el consumidor final, poder tomar decisiones en tiempo real, que nos permita optimizar el retorno de lo invertido y no medio a medio, sino de forma transversal, podremos a la vez adaptar los contenidos creativos al público que queremos impactar.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Cada vez las marcas tienen una mayor dificultad para conectar con los consumidores, estos tienen mucha información y conseguir la fidelidad hacia la marca es cada vez más complicado. El acercarse al consumidor con experiencias relevantes, que provoque emociones o reacciones positiva, es un primer paso para crear un vínculo con esa marca, y para ello es imprescindible definir un territorio del que apropiarte, y en el que la marca y el consumidor obtengan un beneficio mutuo. Y es en este proceso, donde el data aporta valor a la creatividad.
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Lo interesante de la realidad que estamos viviendo ahora es que el consumidor con su conocimiento de las marcas y productos y el acceso a herramientas donde puede dar su opinión sobre dichos productos y servicios, facilita a anunciantes y agencias de una información super valiosa a la hora de definir la estrategia de comunicación de las marcas. Es verdad que influencers y youtubers son los nuevos departamentos comerciales de las marcas pero no por ello se puede dejar en sus manos la construcción y los valores de la marca con una visión 360º. Las agencias seguirán siendo los partners más importantes de las marcas para tener una visión global de la multitud de elementos a tener en cuenta para una correcta gestión de la marca
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Hablar de panacea es muy ambicioso, no existen soluciones universales; lo que sí está claro es que, en un entorno en el consumidor está siempre conectado, y con ideas muy claras sobre lo que esperan de las marcas, cuanto mayor sea la adaptación y la personalización del mensaje habrá más oportunidades de generar interés y engagement con el usuario; la clave es la relevancia.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Hemos pasado en poco tiempo de una planificación tradicional al acceso a nuevas tecnologías y soluciones que nos permiten enriquecer la publicidad (y sus resultados), poniendo el foco en el consumidor. Desde Starcom creemos firmemente en esta nueva forma de hacer las cosas, y hemos apostado fuertemente por ello, integrando en la compañía capacidades no sólo para realizar la compra de medios online en tiempo real en función del perfil de cada usuario, también para configurar el mensaje que se muestra según sus intereses, y adaptar la página de destino, que se modifica dependiendo de los parámetros anteriores. La publicidad no volverá a ser lo mismo, ahora se requieren nuevas tecnologías y perfiles profesionales, y es necesario crear diferentes planteamientos estratégicos. Es un reto que ya ha llegado, y estamos preparados para ello.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Nosotros pensamos que siempre hay sitio para todas y todos y además eso hace enriquecer el mercado.
Porque al final, el hecho de tener competidores nos permite retarnos cada día, buscar la excelencia en cada detalle, en cada proceso, en cada gesto y sólo así conseguiremos ser más atractivos en el mercado en comparación al resto de agencias.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Mientras exista una formación constante por parte de los profesionales de la agencia a sus equipos, una actitud positiva ante el cambio, ante los nuevos retos y ante las ganas de crecer con la agencia, el conocimiento y “expertise” puede estar en cada uno de nosotros, lo que el tiempo nos demuestra es que nadie es indispensable y que el conocimiento puede estar en todos.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Starcom Group siempre ha sido una agencia con vocación internacional donde el talento multicultural es una realidad absoluta. En los últimos años Mexico, China, Miami, Buenos Aires, Chicago y Londres han recibido talento español. Y estamos seguros de que será una tendencia en alza en los próximos años ya que los profesionales españoles una vez superada la barrera del idioma tienen una preparación multidisciplinar que los convierte en talento muy interesante en los mercados emergentes de America Latina y Asia.
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