‘En 2013 el negocio publicitario español caerá en torno al 10%’
Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Las cifras del mercado publicitario en los primeros meses del año han continuado con una fuerte tendencia negativa (-17% en el primer trimestre), algo suavizada con respecto al último trimestre de 2012. Las previsiones para cierre de año indican que no se podrá recuperar las pérdidas del primer semestre, y el año 2013 cerrará con una caída del entorno del 10%.
El comportamiento del mercado a lo largo del año 2014 es muy incierto aún, depende del comportamiento del consumo de hogares y de la economía española. Para que los presupuestos publicitarios de los anunciantes para el 2014 reflejen un aumento de inversión es necesario que en el último trimestre de 2013 haya signos claros de recuperación, lo que se reflejaría en un moderado aumento del mercado para el próximo año.
El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
El comportamiento de los anunciantes varía mucho por categorías, ya que la recuperación del consumo será desigual por tipologías de productos. La verdadera oportunidad residirá en los anunciantes que logren anticiparse a este aumento y consigan aprovechar un mejor rendimiento de sus inversiones en comunicación, que tiene que estar alineado con una oferta de marca y de producto atractiva para los consumidores.
Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
En Aegis Media hemos podido medir en numerosas ocasiones que, efectivamente, las campañas que logran un mayor reconocimiento y engagement son también más eficaces en retorno de la inversión sobre variables de negocio (ventas, generación de leads, llamadas…). Hay algunas recomendaciones generales que podemos extraer de la experiencia generada, como la interacción entre medios comprados y medios propios y ganados, y las sinergias de TV y Digital.
Para obtener el máximo retorno, es necesario realizar mediciones de la evolución de los indicadores de campaña y negocio y aislar los efectos mediante técnicas de econometría, de forma que obtengamos tanto indicadores de eficacia directos como de eficacia combinada entre los distintos medios, puntos de contacto y formatos de comunicación.