‘En 2014 volveremos a ver crecer la inversión publicitaria, aunque lentamente’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En el corto irá parando la desinversión que llevamos sufriendo demasiados años, y creo que ya en 2014 empezaremos a ver sostenimientos y crecimientos lentos. Volver a los niveles de hace no tanto tiempo no sé si sucederá, quizás un sí a Madrid 2020 ayudaría.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios?
Deberían hacerlo, es una buena ocasión para coger mejor posición respecto a su competencia para cuando el consumo se recupere, el problema es tener la capacidad, la paciencia y margen que las urgencias actuales no les permiten. Otro problema será la situación que tendrán si no se anticipan y el coste de oportunidad que se ha dejado pasar.

¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Seguramente sí, no sólo por las caídas de inversión y pérdida de presencia en el día a día de loa consumidores sino por no adaptar la comunicación al cambio de paradigma. Los consumidores han cambiado su manera de relacionarse con las marcas y no es fácil entrar en el club de marcas que cada uno tiene preestablecido.
Seguimos viendo, salvo excepciones, demasiados mensajes unidireccionales o no adaptados al momento adecuado de interés y poca construcción de relaciones. El consumidor no espera, no lo necesita.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca?
En la mayoría de los casos sí, la situación de urgencia económica prima para acortar plazos de venta incluso para bienes con un proceso de decisión media e incluso larga, pero el proceso de decisión del consumidor no es el que era sino más complejo y no podemos saltarnos los pasos adecuados, y el valor de la maca sigue siendo una variable más (descuidada) a cuidar.

Cuando las marcas no construyen su valor pierden conexiones con los consumidores y por tanto fidelidad y recomendación (nuevos medios), una parte de las conexiones son del tipo emocional que sólo se activan con comunicación de valores, RSC alejados de alguna manera del foco comercial.

¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato?
La urgencia en muchos casos es quien impide que se replanteen su estrategia de comunicación, el momento no es fácil para apostar por otra cosa que no sea “call to action”. Pienso que hace falta entender mejor el retorno de las acciones de comunicación y la estructura del proceso de evaluación del consumidor, y qué necesita en cada caso. Cada punto de contacto tiene unos plazos y no podemos pedirles a todos ellos por igual. El equilibrio es realmente difícil, pero hay que trabajar mejor en entender y medir.

¿Es una buena estrategia?
Salvo excepciones, no. Las marcas tienen que ser importantes para los consumidores y el precio no es lo único porque, entre otras cosas, no fideliza y acaba siendo poco discriminante ya que hay cantidad de productos competencia similares o sustitutivos.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio?
¡Seguro! Consumimos las marcas con las que tenemos vínculos de algún tipo y, además, las recomendamos. No hay nada más fuerte que esto, la confianza que entre los consumidores nos tenemos a las recomendaciones que nos hacemos. Esto no quiere decir que no usemos otra marcas, pero la facilidad de cambio es claramente menor en las marcas con una propuesta bien construida.

¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión  para obtener el mayor grado de eficacia?
En buscar un equilibrio. Entender qué necesita el consumidor, activar los puntos de contacto que usan para resolver sus necesidades, reforzar sus sistemas de análisis y retorno, retroalimentar el proceso. Mejorar y explorar (esperar que las cosas cambien haciendo lo mismo...)

Ganar medios vs compra de medios ¿Es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes?
Para ambas cosas y son ambos necesarios, difícilmente se tendrá éxito activando una parte de la nueva estructura de medios POE (paid, owned, earned) El problema es entender que cada uno tiene sus códigos, construyen cosas diferentes y retornan de manera diferente. No es fácil, y menos entender su atribución a ventas, que es donde hay que hacer también esfuerzos claros, en la medición y análisis, pero esto se suele ver como gasto y no inversión.

¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Sólo para los que sigan pensando o dando servicios incompletos e inconexos que hagan de la inversión de sus clientes algo ineficaz e ineficiente. En Maxus lo tenemos muy claro y creemos que es una gran oportunidad para las agencias para poder ayudar a las marcas en un entorno tan complejo.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. •    ¿Qué lectura hace de esta realidad?
Creo que la agencias de medios han sido más preocupadas por entender los cambios y adecuar mejor las recomendaciones estratégicas a los clientes. Han invertido más en investigación que en definitiva da más valor y se vuelven más necesarias construyendo relaciones de valor.

El precio sigue estando ahí, pero digamos que está más o menos conseguido, y ya no lo es todo porque como en los bienes que compramos, se pide algo más. Además estamos en el suelo del precio o cerca de él (según medio/soporte…) si queremos tener unos medios sanos con contenido de interés que atraigan a nuestros consumidores y por lo tanto luego poder aprovechar nosotros desde el plano de comunicación.

¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
¡Ojalá! Es un tema complicado, pero ya incluso antes de la crisis se perdieron en exceso niveles “saludables” que permitan a las agencias a invertir en herramientas y talento. Lo que aparecen son modelos más relacionados con el éxito de los resultados, lo cual hace que las agencias puedan llegar a ingresos correctos si hacen bien su trabajo.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
Desde luego, pero creo que estamos aún metidos de lleno en el proceso de reconversión.

¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
La estructura de importancia de los medios ha colocado a internet/digital en el pódium y no se bajará de ahí. Será el ecosistema donde el resto de medios convivan, y los medios tradicionales seguirán en fase de ajuste. Ahora los medios son más eficaces y eficientes bien usados.

¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
De ser claro, sólido e inteligente en sus recomendaciones y ser capaz de debatir con los clientes, en ocasiones nos hemos dedicado a hacer lo que se nos pedía sin discutirlo, porque casi todo valía. Ahora eso nos llevaría a perder un cliente que necesita consejo.