'Para las agencias la internacionalización es algo prácticamente obligado'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Sin duda vamos a experimentar una tendencia positiva y de crecimiento en el ámbito publicitario de cara a 2015. Este cambio ya se ha detectado en el primer trimestre del año y, a partir de ahora, también nos permite augurar crecimientos sostenidos. Realmente podemos afirmar que habrá un cambio de ciclo.
 
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Vamos un poco por detrás. De momento no hemos sido capaces de liderar el tren europeo, pero no dudo que alcanzaremos los niveles de crecimiento del resto de la UE. De hecho, a nivel macroeconómico ya somos unos de los principales actores en su desarrollo y creo que esta tendencia en alza puede trasladarse al mercado publicitario. Es cierto que todavía nos falta desarrollar áreas como la digital, muy importantes en otros países como Reino Unido, que en España todavía tienen que ganar esa cuota que nos hará volver a ritmos de crecimiento similares.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Sobre todo compra programática y consultoría Big Data, aunque esperamos que por fin estemos en el año del despegue del mobile.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Hoy en día no podemos delimitarnos únicamente a un canal y decir que uno es más atractivo que otro. Sería un error. Debemos ser conscientes de que hay que trabajar la omnicanalidad como están haciendo las marcas: captar a nuestro cliente por todos los canales posibles y así aumentar su potencial. Para esto hay que tener en cuenta qué canal utilizamos y en qué momento, delimitar muy bien cuál es el ámbito de consumo de nuestro cliente, de qué manera consume cada canal, cómo debemos llegar y comunicarnos con él y cómo va a reaccionar ante esa comunicación. Trabajar todos estos aspectos es clave para explotar nuestra cartera de clientes y su captación.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así, ¿es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Sin duda, la industria creativa es la que más ha sufrido esta crisis. Las agencias creativas han visto mermado su fee y sus ingresos de una forma muy importante, siendo un aspecto en el que no se ha dudado en recortar. Ha sido perjudicial porque la creatividad es el medio a través del cual se configura toda una acción y hemos vivido una creatividad más orientada al performance y al call to action,  albergados en los resultados de un marketing con menos branding y más performance. En mi opinión, esto se va a corregir. La creatividad es un pilar básico en el mundo publicitario y no puede dejar de tener su papel, su rol y su importancia.

"La creatividad es un pilar básico en el mundo publicitario y no puede dejar de tener su papel, su rol y su impòrtancia"

Marketing y creatividad en tiempo real. ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales. ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Es un reto. Estamos viendo numerosos ejemplos, sobre todo en redes sociales, aunque también hay que destacar otras áreas con potencial como el display a partir de varias acciones para identificar al consumidor, detectar el momento para realizar ofertas… Sin lugar a dudas, en el marketing tiene que ponderar el factor timing cada vez más y cruzarlo con otras variables como el público objetivo, canal, etc…; El poder tener en un momento determinado a un posible cliente en circunstancias determinadas es un potencial enorme que hay que aprovechar. No dudo que, con el paso del tiempo, se hará de una forma más intensa. 

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Nosotros somos una compañía de internet y estamos haciendo nuestros pinitos con canales off como la radio, pero a la televisión le tengo mucho respeto y nunca diría que es un canal que no funciona. Creo que es un medio obligatorio para cierto tipo de presupuestos donde se consiguen muy buenos resultados. Evidentemente, no vale cualquier spot ni cualquier creatividad o empresa puede triunfar en la televisión, pero considero que es un canal que no se puede olvidar en una planificación; máxime cuando tienes unos presupuestos elevados. Dudo que no se trate de un medio rentable. Simplemente la televisión es otro medio más que tiene una saturación un poco más complicada que otros medios como puede ser el digital o la radio.
 
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Lo que tenemos que intentar es ser relevantes para nuestro cliente, no para un conjunto de consumidores. Tenemos que segmentar muy bien quién es nuestro cliente, a quién queremos dirigirnos y para quién queremos ser relevantes. Estas tres preguntas son el foco sobre el cual debe girar nuestra campaña, nuestra captación, nuestro branding y, en base a eso, trabajar no en ser relevante para el consumidor en general, si no para nuestro cliente potencial.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
Sin duda tiene que cambiar el modelo de negocio. Hasta ahora hemos visto contratos marco muy vinculantes a largo plazo, a uno o dos años, sobre los que se elevaba una política de retribución vinculada a fees ligados a porcentajes de la inversión gestionada.

Esto tiene que cambiar hacia un modelo mucho más flexible que permita una colaboración abierta en la que anunciante y agencia puedan desvincularse si la relación no es rentable en cualquier momento. También es importante la vinculación total, o parcial al menos, de los fees con los que se retribuye la agencia, en función de los resultados que se obtengan. Estos pueden ser muy medibles, en forma de retorno en euros, o con otros indicadores de negocio como el aumento del recuerdo de marca, tráfico web u otros indicadores. En cualquier caso, deberá ser el objetivo que busca nuestro cliente. 
 
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Las agencias pequeñas y medianas existen en la actualidad y seguirán existiendo, como pasará con otros sectores de nuestro país. Lo realmente complicado es dar un salto de calidad y convertirte en una agencia importante. En este camino creo que se dará una concentración cuyo resultado dará lugar a agencias más grandes y sólidas que puedan aguantar mejor los tiempos de vacas flacas. Considero que es importante para todos los sectores que empiece a haber empresas más fuertes y competitivas que pongan en dificultades a las multinacionales porque, realmente, nuestro país se basas en pymes muy pequeñas y tenemos que pensar en la manera de hacernos más fuertes. Creo que la unión a través de fusiones y adquisiciones es la fórmula idónea para lograrlo.

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
La internacionalización es algo prácticamente obligado. Al final nos damos cuenta de que, en publicidad, las empresas no se limitan a un ámbito geográfico y tenemos que tener alcance. No sólo la globalización tan manida en la que vivimos nos obliga a ello, también lo hacen nuestros clientes que exigen cada vez más una presencia y un alcance internacional para poder desplegar campañas en cualquier lugar del mundo. Es una cuestión de captación de cara a nuevos clientes, de soporte y de ayuda a los clientes que ya se tienen en las agencias y que demandan cada vez más servicios. Al final es un factor determinante en la adjudicación de una cuenta, sobre todo si hablamos de una empresa española con alcance y operaciones a nivel global.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sin duda se está produciendo una reconversión. Es difícil para aquellas industrias que han nacido con un modelo de negocio determinado,  que son grandes y que han vivido de la planificación una vez al año en canales offline que no debían tocar, sin métricas, sin retornos, etc…

Es complicado dar el giro a algo tan brutal, tan cambiante y tan flexible que no deja de avanzar casi más rápido de lo que uno puede asimilar. Yo creo que, en ese aspecto, existe una ventaja para las agencias que han nacido recientemente, que pueden ser diferentes en oferta, en modelo y en conocimiento con respecto a lo que están ofreciendo agencias más grandes. Esto va a posibilitar que en los próximos años muchas operaciones de adquisiciones de las grandes compañías, incapaces de cambiar tan rápido debido a su tamaño y estructura pero que sí tienen los recursos para adquirir esos conocimientos, puedan integrar estos modelos y finalmente añadir a su offering una oferta que sus clientes están demandando.