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'La planificación de medios ahora se realiza en función de personas e intereses'

Cristina Rey. Directora general de Optimedia España

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Actualmente todas las previsiones parecen apuntar a una mejora de la economía y, como reflejo de ésta, de la inversión publicitaria. Las previsiones de nuestro grupo apuntan a un crecimiento constante en el entorno del 6%-7% en los próximos años. Un crecimiento prudente pero mantenido que se irá modulando con las expectativas económicas.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Las previsiones de inversión para España en términos de crecimiento no son inferiores a las de Europa occidental, de hecho en muchos casos es superior. Es cierto que estamos lejos de la previsiones de algunas regiones o grupos de países, BRIC o determinados países de APAC, pero todavía tenemos mucho margen hasta recuperar los volúmenes que se han perdido en estos últimos 6 años.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Posiblemente el sector de automoción, que actualmente supone un 12% de la inversión,  refleje una mayor determinación en términos de inversión, consecuencia de la mejora en las matriculaciones que se van registrando. Por otro lado, la esperada reactivación del consumo, debe incidir en una progresiva y más homogénea recuperación de la inversión en muchos sectores de Gran Consumo.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La proliferación de los datos hace que las posibilidades de conexión con el consumidor sean mayores, con menor fricción, más nativas e integradas. En Optimedia llevamos tiempo trabajando para conseguir la personalización masiva de la comunicación, planificando personas e intereses, más que canales. Conectando con nuestro consumidor en el momento adecuado y con el mensaje y contenido correcto.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?
El consumidor y la eficiencia son los que deben marcar esta tendencia. Televisión sigue siendo el medio que mayor y más rápida cobertura genera y, siempre que la relación entre coste y eficacia sea beneficiosa, seguirá dominando el reparto de la inversión. Evidentemente internet seguirá la senda de crecimiento, de hecho cada vez nos va a costar más marcar la línea divisoria entre digital y analógico en términos de inversión. Como digo, planificamos personas e intereses y, como además cada vez podemos medir más, serán los resultados los que marquen la dirección.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Depende de muchos factores: del objetivo buscado, del consumidor, del umbral necesario para alcanzar dicho objetivo, de qué mensaje lanzamos, de la saturación, la competencia,.. Lo importante es que hoy día, gracias a las sofisticadas técnicas de análisis matemático que utilizamos, somos capaces de entender el efecto de cada euro que invertimos, tanto en términos de negocio como del indicador que marquemos como objetivo.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Hoy día debemos saber manejar la planificación a tres niveles: Data Planning, Content Planning y Channel Planning. Todos ellos en función a los datos. Nuestro consumidor ha cambiado y debemos saber cómo, cuándo y dónde conectar con él. Eso no implica que un mensaje determinado en TV no sea eficiente, como digo, se trata de optimizar cada vía de contacto a través del dato y la medición.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas. ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Nuestra metodología de trabajo Live ROI nos ayuda precisamente a conseguir ese objetivo. En la primera fase, “Active Understanding”, entendemos las dinámicas del consumidor y de la categoría, pero en tiempo real. Esta información nos ayuda a generar lo que denominamos “Dynamic Engagement” con el consumidor, lo cual constatamos a través del “Real-Time Performance”, ya que buscamos la continua optimización de la comunicación.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que ésta hace de verdad?
El consumidor actual tiene cada vez más información y, de hecho, forma parte de la comunicación de las marcas. Por eso es crítico la coherencia y una estrategia global de la comunicación. El pathway del consumidor con una marca ya no es lineal, sino que se realimenta y entra en un proceso de reevaluación continuo, por eso es crítico no defraudar y mantener una coherencia.


 

"Las previsiones de inversión publicitaria para España no son inferiores a las de Europa occidental, de hecho en muchos casos es superior. Es cierto que estamos lejos de la previsiones de algunas regiones o grupos de países, BRIC o determinados países de APAC, pero todavía tenemos mucho margen hasta recuperar los volúmenes que se han perdido en estos últimos 6 años".

 

 

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
El Social media es un entorno de comunicación completo, por ello las marcas deben saber trabajar y balancear oportunamente su Paid, su Owned y su Earned Media en Social.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sin duda, se ha producido un cambio. De hecho, en Optimedia llevamos tiempo trabajando la  transformación. Nuevas disciplinas, nuevos perfiles, nuevas funciones,.. vivimos en el cambio, un cambio que marca el consumidor, y éste se mueve deprisa.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Como indicaba antes, la proliferación de información está cambiando nuestra forma de trabajar y nos ayuda a conectar mejor con el consumidor, el auténtico driver de nuestro trabajo. Por tanto, el verdadero cambio está en planificar personas y sus intereses en tiempo real, lo cual implica necesariamente integrar en nuestro día a día toda aquella mejora tecnológica que nos permita conseguir este objetivo de la forma más eficiente.