‘Remarcar el valor del producto permite conseguir un consumidor más fiel a la propia marca y su filosofía’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
El mercado necesita la publicidad. Si bien aún puede producirse un ajuste más durante este año, si tienes un producto para vender, tienes la necesidad de darlo a conocer  sí o sí. En este contexto de bajada del consumo, aún más.  Eso sí, calculo que la inversión será más medida, afinando de forma mucho más precisa en el target de cada acción, para obtener un ROI más favorable.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Los efectos que se buscan en la publicidad en nuestros días son cada vez más cortoplacistas. Las previsiones a medio-largo plazo son menos frecuentes que en el pasado reciente.

Por supuesto que las marcas que no han trabajado la comunicación parten en desventaja. Porque en estos momentos cada vez hay más plataformas y modos de publicitar y hay que haber estudiado la nueva realidad. Pero por lo general los tiempos se han recortado considerablemente, porque el impacto es más directo y más enfocado a un target concreto.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
La lógica te dice que hay que creer en la marca y apostar por elaborar una buena imagen de marca. Ese fundamento no ha cambiado en la base. Pero en nuestros días, los resultados son los que marcan el análisis de las empresas. Y en ocasiones una focalización demasiado centrada en los resultados puede ignorar o incluso ir en contra del valor de marca.

En mi opinión el secreto es encontrar el equilibrio entre una publicidad bien hecha en cuanto a ROI pero que refuerce el valor de la marca. Ese es el quid de la cuestión que, hoy más que nunca, hay que afanarse por encontrar.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Creo que el valor real es el producto final. Es una máxima que no ha cambiado en mucho tiempo. Es más, en la actualidad esto se ha reforzado: la mejor forma de creación de valor y filosofía de marca es a través del propio producto. Hoy en día el consumidor  se suscribe al estilo de la marca mediante el producto, que es el que hace que el consumidor siga a esa marca. Por eso, creo que remarcar el valor del producto permite conseguir un consumidor más fiel a la propia marca y su filosofía.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Es  muy importante conocer con qué medios obtenemos el mayor impacto posible, para así optimizar las herramientas de comunicación que tenemos que usar. Las agencias tienen que apostar por la creatividad para llegar al consumidor, pero  también tienen que conocer al detalle qué medio es el mejor para llegar a su target. Ahí está el saber hacer de la agencia, en cómo utilizar mejor estas variables en su propio beneficio. Está claro que para triunfar hay que adaptarse a los continuos cambios del mercado publicitario.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Creo que los  niveles de retribución no van a crecer una vez terminada la crisis. Y esto es así porque no estamos hablando solo de una crisis, sino de un cambio de era en la publicidad. Yo creo que  no vamos a volver a los niveles que existían antes de la crisis. Pero no es cuestión solo de pensar en niveles económicos. Es algo más amplio: la forma de comunicación ha cambiado y por eso hay que estudiar qué valores y retribuciones son las que forman parte de esta nueva realidad. Evidentemente esto conlleva un cambio en el reparto publicitario que antes no se conocía. Y por supuesto, este cambio afecta radicalmente a las retribuciones.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Saber hacia dónde se encamina la industria publicitaria en el futuro es realmente difícil de decir. Se pueden dar hipótesis o teorías el respecto, pero no creo que se puedan hacer afirmaciones “adivinatorias”. De lo que no cabe duda es que  la realidad de todo el sector es diferente y que lo más normal es que no se vuelva a lo que existía antes.
En mi opinión, las agencias tienen  que estudiar no tanto cómo renovar los mensajes publicitarios, sino cómo ha cambiado el consumidor en la forma de recibir el mensaje.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
Una queja clásica del sector en España es que la creatividad  aquí no se valora o no lo suficiente. La crisis y todos los cambios que ha conllevado han hecho que las agencias intenten optimizar sus recursos en función de la demanda existente. Una consecuencia lógica y hasta necesaria del fuerte ajuste que estamos sufriendo. Sin embargo, creo que debe haber unos límites mínimos que no se pueden rebasar. Porque el saber hacer, el trabajo día a día, la trayectoria,  el know how de cada agencia hay que pagarlo.

Y tener buenos profesionales que hacen publicidad efectiva (que es la que realmente las marcas necesitan), también hay que pagarlo. Porque sin estos elementos se pierde la capacidad de acertar en el mensaje y también la de reaccionar ante los cambios del mercado.

¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Creo que las prácticas comerciales que hacen perder valor a las agencias son prácticas claramente erróneas. Igual que otras profesiones tienen su propia piedra filosofal, la nuestra es la creatividad y creo que es nuestra tarea mantener el valor de este concepto para asegurarnos nuestra propia continuidad en el sector y también posibilitar que nuevos profesionales con nuevas ideas puedan empezar a desarrollarse en esta profesión.