'Sacrificar cobertura por afinidad sigue siendo difícil en este negocio'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La inversión publicitaria va muy ligada a los indicadores económicos. La recuperación económica ha tenido un efecto inmediato en las cifras de inversión publicitaria, dando crecimientos que no habíamos visto en los últimos años. Sin embargo, no es un crecimiento consolidado y tanto en el medio como el corto plazo la inversión evolucionará en la medida en la que evolucione el consumo y la economía.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
La recuperación económica ha sido más lenta en España que en los países referencia en la UE o a nivel global. Después de la caída dramática del 2009, la industria se ha tenido que reajustar y reestructurar y las previsiones de crecimiento son, lógicamente, más lentas y prudentes.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los sectores tradicionales de automoción, telecomunicaciones, distribución, etc. seguirán tirando del sector. Sin embargo, los grandes crecimientos vienen de sectores como la energía, las bebidas, juegos y apuestas o salud.  Algunos de estos sectores sufrieron mucho la crisis y ahora repuntan con más fuerza. Mientras que otros, como juegos y apuestas, viven un auténtico boom favorecido por cambios de legislación.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Lo más interesante, teniendo en cuenta los nuevos perfiles, es una estrategia de medios fluida, que integre distintos medios de manera transversal, teniendo en cuenta tanto los objetivos de comunicación, como el contexto en el que nuestra marca y posicionamiento es relevante, y el beneficio que el consumidor obtiene del medio, ya sea información, entretenimiento, participación, etc.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
El nivel creativo en España sigue siendo muy bueno, tenemos talento y trabajo que destaca en el contexto internacional.
 
Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Es una realidad porque responde a una realidad en el comportamiento y uso de los medios de la gente de la calle. El contexto y la oportunidad potencian la relevancia y notoriedad de las ideas. Sin embargo, el valor de las marcas y su capacidad de conectar con la gente, va mucho más allá del tiempo real.  No debe ser un fin en si mismo, sino una estrategia que obedezca a un objetivo y que estará enmarcada dentro de una estrategia más amplia.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
La realidad es que la televisión sigue siendo el medio que más gente congrega y la decisión de sacrificar cobertura por afinidad sigue siendo muy difícil.  La televisión tiene un papel, indiscutible.  Lo peligroso es limitarse a televisión y perder la oportunidad de construir una comunicación bidireccional y continuada en el tiempo.

"Lo más interesante, teniendo en cuenta los nuevos perfiles, es una estrategia de medios fluida, que integre distintos medios de manera transversal, teniendo en cuenta tanto los objetivos de comunicación como el contexto en el que nuestra marca y posicionamiento es relevante".

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Sí, son muy pocas las marcas que los consumidores rescatarían de la desaparición.  A lo mejor rescatarían más productos que marcas.  La relevancia se empieza a construir desde el momento que la gente percibe que la marca hace algo por él, que aporta valor a sus vidas, ya sea poniendo a su alcance productos o servicios útiles que mejoren su vida o aportando contenido que inspire, que entretenga, que ayude…

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
Yo creo que hay muchos más casos que demuestran que la buena creatividad genera grandes éxitos económicos que al revés.

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Creo que el sistema se auto regula y que, por un lado han surgido muchas nuevas y pequeñas agencias y las grandes agencias se han hecho más pequeñas.  Habrá sitio para tantas agencias como servicio de calidad den a sus clientes.

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Esa ha sido la vocación de LOLA desde que se fundó en el 2007. Las agencias que tienen una verdadera vocación internacional la mantendrán independientemente de la recuperación de la inversión en España.  Y muchas de las que iniciaron ese camino como una manera de sortear la crisis, seguramente seguirán jugando internacionalmente porque es un trampolín para trabajar con presupuestos y talento internacional, que enriquece el proceso y el trabajo.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
La industria se ha tenido que reajustar, pero tampoco creo que se haya dado la revolución en el modelo que algunos pronosticaban.  Sin embargo, los tiempos de cambio han venido para quedarse.  Con crisis o sin ella. La industria requiere ser ágil y rápida para anticiparse o reaccionar al cambio y eso requiere estructuras flexibles, con poca grasa y talento.