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Sáez Achaerandio (OMD Spain): "Las agencias de medios somos los agentes más preparados para crear estrategias 100% integradas"

Para la directora general de OMD Madrid, aunque las fronteras entre el rol de un tipo de agencia y de otra están más difuminadas que en el pasado, cada agencia tiene su terreno de especialización y hay espacio para los distintos players: “Si bien es verdad, quizás las agencias de medios seamos en la actualidad los agentes que están más preparados para crear estrategias de comunicación 100% integradas, donde no haya silos generados por la defensa de territorios o de las ideas propias de cada una de las agencias integrantes de un determinado equipo”, señala.

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España en 2017 y 2018?

Después de una era de 15 años con una curva que bien podría representar las subidas y bajadas de una montaña rusa, parece que iniciamos una etapa de tímidos crecimientos.

En el caso de mantenerse este periodo de bonanza económica moderada, la inversión publicitaria debería acompañar este crecimiento, situándose por debajo o en línea del crecimiento global de la economía y no por encima del PIB como sucedía en el pasado en épocas de crecimiento económico.

La mayoría de las previsiones para 2017 ahora se mueven en una horquilla del 2%/4% y con tendencia a rebajar previsiones realizadas en periodos anteriores. En el primer trimestre de 2017 la inversión creció un 2,2% (Arce/Infoadex).
 
Un factor a tener en cuenta en el análisis, es la creciente dificultad en obtener cifras precisas del medio Internet. En el 2016 Infoadex estimó la inversión en Internet en 1.408 millones, aunque de estos solo un 31% era desglosable en sectores, anunciantes y soportes. Mientras tanto IAB ha estimado la  inversión de 2016 en 1.566 millones y sólo da desglose por disciplinas. Si nadie lo remedia nuestro grado de conocimiento de la inversión publicitaria en medios va ir disminuyendo según crece la inversión en internet.

En cuanto a los sectores que están dinamizando el sector publicitario cabe destacar la automoción, la distribución y restauración, la alimentación, los juegos y apuestas, y el hogar. Así mismo es relevante la irrupción de empresas nativas digitales en televisión, tendencia que esperamos se intensifique.

¿Se corre el riesgo de que se el mercado publicitario español vuelva a caer en recesión en el medio plazo?

En principio deberíamos estar relativamente tranquilos ya que el principal condicionante va a ser el crecimiento económico y esperamos una etapa de crecimientos moderados.  Pero no podemos negar que vivimos tiempos de incertidumbre en un mundo globalizado: Brexit, Frexit, Trump, atentados, Corea del Norte, Putin, rescates, crisis de gobierno… un panorama sobre el que no tenemos control ni influencia.
 
Lo que nos debe preocupar es si la publicidad crece a un ritmo igual o superior al de la economía o va quedándose atrás. Vivíamos acostumbrados a ir por delante. Si perdemos peso en el PIB tendremos que analizar en profundidad los motivos detrás de ese cambio tan significativo. Un cambio que podría estar impulsado por una medición poco precisa de las inversiones en el entorno digital o por la aparición de nuevas alternativas que conviven con la publicidad de pago a la hora de conseguir unos objetivos de comunicación y de negocio.

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Más allá del dato, creo que la tendencia es precisamente la inversa. En un ecosistema cada vez más complejo, donde la conectividad, la movilidad y la digitalización están transformando todas las industrias, así como el comportamiento de los consumidores, el valor de nuestra labor de consultoría como conocedores y especialistas en todas las nuevas disciplinas de comunicación, como expertos en el consumidor es cada día más relevante.

OMD es una agencia de marketing de resultados, y lo que nos mueve en el día a día es ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus resultados de negocio. Por poner un ejemplo de cómo aportamos valor, en 2017 comenzamos a trabajar con un nuevo cliente, y gracias a los cambios realizados en la estrategia en el acumulado del año llevamos un 15% de crecimiento en una de las métricas de negocio clave respecto al año anterior, y en mayo hemos cerrado un 42% por encima. En este caso toda esta mejora es atribuible a todos los cambios y mejoras que se han hecho en la estrategia, esta es nuestra misión, aportar valor al negocio de nuestros clientes.

 

“Para poder ser un partner de valor para nuestros clientes, invertimos muchos recursos en formación, en tener el mejor talento, hemos incorporado nuevos perfiles de disciplinas en el pasado alejadas de la publicidad como matemáticos o ingenieros, hemos invertido en tecnología, y seguimos invirtiendo mucho en investigación para conocer mejor a los consumidores. Nuestra misión se ha vuelto más compleja y sin duda hemos evolucionado de intermediarios entre el medio y el anunciante a consultores en marketing y comunicación”.

 

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Nosotros trabajamos para tener un impacto real y medible en el negocio de nuestros clientes y tenemos casos que demuestran una contribución superior al promedio que arroja el estudio. Para poder cumplir con esta misión, llevamos años invirtiendo en nuevos perfiles con nuevas capacidades, en formación de todos los OMDers, trabajando con equipos multidisciplinares 100% integrados para romper los silos existentes entre áreas y poder trabajar en estrategias de comunicación que tengan un impacto real y medible en la demanda de los productos y servicios de nuestros clientes.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

En mi opinión los departamentos de marketing y los CMOs tienen un rol cada día más importante y necesario. En esta nueva revolución industrial que estamos viviendo, en la que los consumidores han cambiado radicalmente los procesos de compra, en la que se han multiplicado los puntos de contacto, en la que han nacido compañías totalmente disruptivas que han revolucionado sectores de la noche a la mañana, los departamentos de marketing deben ser impulsores y parte importante de la transformación que van a vivir todas las empresas sea cual sea la industria.  

Para mí el reto fundamental es la capacidad de evolucionar perfiles y adquirir nuevos conocimientos porque las reglas del juego han cambiado, porque los retos son distintos, y lo que nos ha hecho triunfar a una marca hasta la fecha no va a ser suficiente a futuro.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas, estrategia o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Buena pregunta y difícil cuestión, porque ¿qué valor se le pone a una idea? Hay una anécdota que ilustra muy bien este dilema. En los años 30 la familia Kaufman, dueña de importantes grandes almacenes en Estados Unidos, encargó a Frank Lloyd Wright el diseño de su casa de verano. Después de meses de retrasos en la entrega del diseño por estar inmerso en otro proyecto, según el testimonio de uno de sus empleados, ante la inminente visita con escaso preaviso del señor Kaufman, Frank dibujó en apenas dos horas los primeros bocetos y los planos de la casa sobre la cascada. La "casa de la cascada" fue la obra maestra de Frank Lloyd, así como uno de los hitos principales de la arquitectura del siglo XX. ¿Tendría sentido valorar dicha obra por dos horas de trabajo?, obviamente no.

La dificultad evidente como apuntaba al inicio es poner valor a las ideas, a esos intangibles. En la medida en la que sea posible yo soy partidaria de hacer una estimación de la contribución que puedes tener para el negocio, o para el objetivo que se haya marcado, y en base a esa estimación calcular unos honorarios con una parte variable íntimamente relacionada con la consecución de los objetivos.

Las agencias de medios son un actor publicitario que está acostumbrado a mudar de piel, al menos más que las agencias creativas ¿Es el interlocutor más válido para los anunciantes de cara a satisfacer sus nuevas necesidades?

En OMD nos gusta decir que estamos “always in motion”, de hecho, nuestro logo tiene varias configuraciones, es un logo en movimiento precisamente para transmitir esa inquietud por evolucionar, por ir un paso por delante de las necesidades de nuestros clientes, por estar preparados para los nuevos retos a los que nos enfrentamos en este nuevo ecosistema.

Para poder ser un partner de valor para nuestros clientes, invertimos muchos recursos en formación, en tener el mejor talento, hemos incorporado nuevos perfiles de disciplinas en el pasado alejadas de la publicidad como matemáticos o ingenieros, hemos invertido en tecnología, y seguimos invirtiendo mucho en investigación para conocer mejor a los consumidores. Nuestra misión se ha vuelto más compleja y sin duda hemos evolucionado de intermediarios entre el medio y el anunciante a consultores en marketing y comunicación.

Contar con un conocimiento exhaustivo del consumidor, del mercado de sus clientes, de los medios y reforzarse con un músculo de investigación y creatividad se antoja clave para la agencia de medios del futuro ¿Se impone un modelo híbrido de agencia de medios?

En el caso de OMD, no es futuro sino presente, de hecho, todo lo que mencionas: expertos en el consumidor, investigación y creatividad, ha sido siempre parte de nuestro ADN. Lo que ha cambiado es el entorno, ha cambiado el consumidor, han cambiado los medios, principalmente como consecuencia de la digitalización y la conectividad. Como mencionaba antes, las reglas del juego han cambiado, y lo que nos hizo triunfar hasta la fecha no es suficiente a futuro, por lo que cambia la forma de acercar a las marcas a los consumidores, cambian las metodologías y tecnologías con las que podemos hacer mejor investigación, así como publicidad más relevante.  En este nuevo ecosistema el contenido, la creatividad y la innovación son si cabe más importantes que nunca.

¿No entraría en conflicto este planteamiento con el resto de actores del mercado: ¿productoras, agencias de creatividad, consultoras de comunicación e incluso institutos de investigación?

Aunque las fronteras entre el rol de un tipo de agencia y de otra están más difuminadas que en el pasado, cada agencia tiene su terreno de especialización y hay espacio para los distintos players. Si bien es verdad, quizás las agencias de medios seamos en la actualidad los agentes que están más preparados para crear estrategias de comunicación 100% integradas, donde no haya silos generados por la defensa de territorios o de las ideas propias de cada una de las agencias integrantes de un determinado equipo.

 

“Toda aquella publicidad que sea excesivamente intrusiva, que dañe de forma recurrente la experiencia del usuario cuando consume contenidos y que no aporte información relevante hará que los consumidores se alejen de la publicidad y busquen alternativas para protegerse que pueden ir desde los adblockers hasta el consumo en plataformas de contenido con modelo de suscripción sin publicidad”.

 

¿Sigue siendo la optimización de la inversión el objetivo principal para una agencia de medios?

Yo no hablaría tanto de optimización sino de garantizar el máximo retorno. Comprar espacios en medios de forma competitiva, sigue siendo parte de nuestra misión, pero como parte de un conjunto en el que la principal misión es ayudar a nuestro cliente a hacer crecer sus resultados de negocio. Una labor mucho más de consultoría, de partner en el proceso de transformación digital por el que están pasando la mayoría de nuestros clientes, un partner de valor a la hora de innovar, de generar contenido, de entender las necesidades de los consumidores, ayudando a generar deseo para ayudar a hacer crecer la demanda de los productos y servicios de nuestros clientes. En definitiva, una labor que va mucho más allá de la de optimización en costes.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Hablar de la peste del siglo XXI me parece bastante fuerte. No solamente por la contribución que tiene a la economía del país, o por el empleo que genera el sector, sino porque a todos nos gusta la buena publicidad, la que entretiene, emociona o aporta una información relevante en el momento adecuado o una buena experiencia.

Lo que sí es una realidad es que toda aquella publicidad que sea excesivamente intrusiva, que dañe de forma recurrente la experiencia del usuario cuando consume contenidos y que no aporte información relevante hará que los consumidores se alejen de la publicidad y busquen alternativas para protegerse que pueden ir desde los adblockers hasta el consumo en plataformas de contenido con modelo de suscripción sin publicidad.

Creo que en la actualidad todos los agentes de este sector (medios, agencias, anunciantes, etc.) tenemos el reto de establecer un marco de actuación, un código de buenas prácticas, que garantice no solamente la supervivencia de la publicidad sino su eficacia.

Un código que ayude a regular la saturación, los formatos, la recurrencia, el buen uso de la data entre otras materias. En otros tiempos teníamos en frente de la pantalla a un consumidor más cautivo, pero hoy en día el consumidor tiene más poder y espera que las marcas se acerquen a él de forma diferente, en el momento adecuado, con un mensaje relevante, y sin entorpecer su consumo de contenidos. Todo un reto, pero se abre sin duda un nuevo abanico de posibilidades y una forma diferente de hacer las cosas.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Bueno, quizás anticipaba la respuesta a esta pregunta en la anterior. Creo que sí que hay ejemplos de publicidad atractiva que conecta con el consumidor, el problema lo veo más en la saturación de mensajes, en los formatos intrusivos, en las frecuencias excesivas, y en lo molesto que se ha convertido en ocasiones consumir determinados contenidos por las constantes interrupciones.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Como en todos los sectores hay ciclos. Probablemente en la actualidad estamos viviendo una época donde la innovación está más en lo experiencial, en todas las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías. Quizás tengamos demasiada obsesión por “la data” habiendo dejado el instinto en un segundo plano, ganando la batalla de las ideas la razón en lugar del corazón. En cualquier caso no dudo del enorme talento que tiene el sector, y de nuestra capacidad para hacer publicidad atractiva, valiente, y que enamore a las personas.

 


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