Para Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide, la llegada de la compra programática está dando mucha información a las agencias a la hora de segmentar y llegar con mensajes adecuados a cada consumidor: “La clave es -señala- ¿para qué estamos usando esa información? ¿Debemos bombardear al consumidor con información adecuada para él pero sin límite de impactos? ¿O debemos trabajar en encontrar el número de impactos ideal que cada consumidor está dispuesto a recibir, como llegar en el momento adecuado y ser al fin y al cabo más eficientes en nuestra comunicación? Creo que de alguna manera responde al surgir de adblockers que contestan a esta saturación”.
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Es difícil de predecir, ya que en este momento la inversión está experimentando un parón debido fundamentalmente a la situación político - económica. Habrá que ver el resultado de las elecciones y posibles acuerdos de Gobierno antes de hacer un pronóstico en firme.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
La recuperación a nivel UE no se ve afectada por los mismos parámetros que en España. La situación a nivel europeo y global depende de otros factores que, aunque difícil de predecir, tiendo a ser optimista respecto a años anteriores.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Creo que la innovación jugará un rol muy importante. Hay grandes sectores en auge como las economías colaborativas y también la evolución y vuelta a la inversión del sector público.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Creo que tendrán una posición más relevante, aunque condicionada por la resolución de la situación política actual.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
La crisis ha llevado la relación a una fragmentación de la misma, y a la subasta de proyectos con el objetivo primordial de minimizar costes. Ahora que la economía vuelve a recuperarse, habrá muchos anunciantes que vuelvan a buscar a un compañero de viaje que haga mucho más que presentar proyectos. Sólo las marcas que sepan adaptarse al cambio y relacionarse con el consumidor de manera transparente serán las Súper Brands del futuro.
“Las nuevas tecnologías han cambiado el mercado y ha ocurrido con las marcas lo que ya ocurrió en sectores como la música, pasando de una concentración a un mercado más 'Long Tail' en el que hay muchos más players al alcance de un usuario, más abierto a probar y mucho más infiel”
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Hemos sufrido una de las peores crisis de la historia en España. Eso ha forzado a muchas empresas a enfocar sus esfuerzos en el corto plazo, reducción de costes, etc... pero quizás hemos perdido algo de foco en el medio plazo, y la relación de las marcas con el consumidor se ha distanciado más de lo que nadie hubiera esperado. Creo que habrá un efecto rebote en este sentido y que volveremos a poner el foco en crear relaciones y en conectar con el consumidor. En este sentido, nosotros dedicamos muchos recursos a entender al consumidor y su relación actual con las marcas.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Históricamente hemos sido las agencias las que nos hemos adaptado más rápidamente a la situación cambiante del mercado. Pero al mismo tiempo, el cambio en los procesos en los tiempos de proyectos hace que ambos, clientes y agencias, se estén adaptando más rápido a las necesidades del mercado.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Ya hay una tendencia en el mercado de volver a juntar canales y mensajes para mejorar la efectividad y relevancia, de cara a crear experiencias con el consumidor. El cliente vuelve a buscar ese compañero de viaje que sepa asesorar en todas las fases del camino, por eso veremos cambiar la manera de definir a la agencia del futuro que ya no será de publicidad o medios o consultora, sino una fusión de expertise y especialidades trabajando juntos con un solo objetivo de marca.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
En línea con la pregunta anterior, el sistema de concurso es un sistema ideado para elegir campañas específicas para un momento y un brief determinado. Si cambiamos el sistema hacia un compañero de viaje que nos asesora en cómo comportarnos como marca de cara a crear esas experiencias y mejorar la relación consumidor, debemos ser capaces de adaptarnos a nuevos sistemas para identificar quién es el mejor compañero para ese viaje juntos. Algo que el sistema actual no está diseñado para hacer...
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Creo que la creatividad de las agencias a nivel nacional, comparado con la evolución de la creatividad a nivel internacional ha bajado, fundamentalmente por la falta de frescura a la hora de buscar soluciones nuevas para enfrentarse a antiguos problemas de comunicación. Existe un inmovilismo al cambio provocado por el miedo al fracaso que está ahora empezando a pasar. Debemos ser más dinámicos.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Es otra manera de ver la falta de valentía a la hora de innovar. Hay que dar un paso adelante y transformar la manera de relacionarnos.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
El nuevo entorno multicanal y la diversidad de touch points con el consumidor hacen ver claramente que no hay un canal mejor que otro. Es decir, la televisión sigue siendo el medio rey para generar cobertura a corto plazo, pero la amplificación que se obtiene con la utilización de canales dependiendo del target y su afinidad hacen que los resultados de las campañas sean exponencialmente mejores.
¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El medio juega una baza muy importante a la hora de llegar al consumidor y determinar cómo se deben comportar las marcas dependiendo del medio utilizado, al igual que las personas no se comportan igual dependiendo de dónde se encuentren en cada momento.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Obviamente sería más conveniente que hubiese más players para poder negociar con más fuerza. Nosotros le dedicamos mucho tiempo a trabajar el balance ideal en el mix de medios para encontrar la fórmula que nos dé los mejores resultados de campaña.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
La publicidad hace mucho que trabaja experiencias con el consumidor en las cuales nuestro producto es una parte de la experiencia. Cuando se hace bien, el consumidor se lleva la información a través de una experiencia y el recuerdo es aún mayor o mejor…
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivas y relevantes, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Es claramente una evolución de lo que antiguamente conocíamos como CRM, pero con una participación activa por parte del consumidor brutal. El grado de interacción en las conversaciones varía según la acción, pero lo que cada vez es más importante es el rol que desempeña la marca en el entorno del consumidor en el que la transparencia y la responsabilidad social corporativa y las buenas prácticas son claves para el futuro de las mismas…
No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Las nuevas tecnologías han cambiado el mercado y ha ocurrido con las marcas lo que ya ocurrió en sectores como la música, pasando de una concentración a un mercado más “Long Tail” en el que hay muchos más players al alcance de un usuario, más abierto a probar y mucho más infiel.
“Hay una tendencia en el mercado de volver a juntar canales y mensajes para mejorar la efectividad y relevancia, de cara a crear experiencias con el consumidor. El cliente vuelve a buscar ese compañero de viaje que sepa asesorar en todas las fases del camino, por eso veremos cambiar la manera de definir a la agencia del futuro que ya no será de publicidad o medios o consultora, sino una fusión de expertise y especialidades trabajando juntos con un solo objetivo de marca”
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
¡Es la pregunta del millón de euros!
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
La llegada de la compra programática nos está dando mucha información a la hora de segmentar y llegar con mensajes adecuados a cada consumidor; la clave es, ¿para qué estamos usando esa información? ¿Debemos bombardear al consumidor con información adecuada para él pero sin límite de impactos? ¿O debemos trabajar en encontrar el número de impactos ideal que cada consumidor está dispuesto a recibir, como llegar en el momento adecuado y ser al fin y al cabo más eficientes en nuestra comunicación? Creo que de alguna manera responde al surgir de Adblockers que contestan a esta saturación…
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No es un enfrentamiento. La clave es cómo unir fuerzas para ser más efectivos. Nosotros en Havas hemos sido pioneros con la creación de los Havas Village a nivel mundial desde hace ya tres años. Es lo que llamamos Regreso al Futuro y que nos está dando grandes resultados.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Toda información nos ayuda a mejorar. En cualquier fase del proceso; estrategia, desarrollo creativo y/o implementación.
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuviesen relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
La continuidad y consistencia de las marcas siempre dependerán de las tendencias, de la innovación y sobre todo de las ideas, ahí es donde las agencias jugamos y jugaremos un rol clave.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
La comunicación es cada vez más inmediata. La velocidad de reacción de las marcas a noticias y eventos es y será clave a la hora de su relación con el consumidor.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La clave está en afinar el mensaje con el momento, si das con esa fórmula el mercado es tuyo.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
La crisis ha forzado a muchos clientes a buscar eficiencias de inversión a través de la especialización y segmentación del servicio. Esto ha facilitado la aparición de agencias más pequeñas con un alto grado de especialización. Nosotros lo que ofrecemos es una gran estructura con un alto nivel de especialización que permiten trabajar las necesidades de la Marca sin estar sesgadas por el canal ni el mensaje.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Yo creo que es un comentario demodé. Las grandes multinacionales están adaptándose a las necesidades de los clientes en este nuevo entorno y siguen teniendo la capacidad para atraer y retener al mejor talento.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Mientras las estructuras del cliente sigan la tendencia de centralizar en países fuera de España, seguirá habiendo agencias españolas con un buen producto creativo que trabajen fuera. Es la oferta y la demanda de toda la vida.
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