'El storytelling no ha muerto ni nunca lo hará'

 
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Estamos viviendo una lenta pero continúa mejora de la inversión publicitaria, especialmente aumenta la inversión digital. Las marcas poco a poco recuperan la capacidad de inversión y vuelven a entender la necesidad hacerlo.
 
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Porque la relación entre inversión publicitaria y el nivel de crecimiento de un país siempre están directamente relacionadas. No sólo en España. Ocurre siempre así en cualquier economía del mundo. Aquellos países con mejores previsiones de crecimiento tienen a su vez mejores perspectivas de inversión.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Por un lado no faltarán las grandes marcas que siempre han estado ahí, de sectores como el gran consumo, industria, automóvil. Alimentación etc.,  pero cada vez más surgirán nuevas marcas principalmente del ámbito digital y de nueva creación que tendrán también un papel muy importante en los próximos años.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos los medios tienen interés, realmente es más una cuestión de qué quieres comunicar en cada uno de ellos. Los medios digitales suben con fuerza pero como comentábamos antes, curiosamente, las marcas de origen y ADN digital hacen comunicación cruzada con mass media convencional tv, radio, prensa, exterior…

"Cada vez hay más sitio para agencias pequeñas. Y las grandes marcas y anunciantes se dan cuenta de ello".

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Pienso que la creatividad, como la energía, sólo se transforma. Había muy buena creatividad antes de la crisis y sigue habiéndola ahora mismo. Es más una cuestión de épocas, unas agencias están en racha en un momento concreto de su historia, y unas marcas con ellas, pero luego surgen otras y comienzan nuevas etapas, pero siempre hay un muy alto nivel creativo en este país.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
La comunicación real time o tiempo real es ya un hecho, una demanda real de los consumidores en su relación con las marcas. Las marcas que antes se den cuenta de esto estarán aprovechando todo su potencial a su favor.  Estaría bien si su inmediatez traspasara las fronteras de las RRSS, pero no nos confundamos, el camino no es tanto ir  hacia una comunicación total en tiempo real, como una estratégica suma de todo, en su justa dosificación.  Es una forma de comunicación que debe sumar pero no sustituir a la comunicación de siempre.
 
El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Porque el storytelling no ha muerto ni nunca lo hará. El problema no está en el spot en sí sino en la calidad de esos spot y la saturación publicitaria. No hay nada como el poder de un buen guión para construir una marca. Un proverbio hindú dice: “Si me cuentas una hecho, aprenderé. Si me cuentas una verdad, creeré. Pero si me cuentas una historia vivirá para siempre en mi corazón.  :D ¡pues eso!

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
No recuerdo bien dónde escuché esta frase ni a quién, pero creo que resume bastante bien la relación amor-odio entre las marcas y los consumidores. “People ignore advertising when advertising ignore people”  consejo a las marcas: “escucha, escucha, escucha” pero no sólo lo que te dicen los consumidores, sino también lo que nunca te quieren decir.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
En realidad creo que la respuesta es: ¿alguien duda que la creatividad provoca éxitos económicos? Espero que no. Lo que no provoca éxitos económicos es la publicidad sin creatividad, y eso en mi opinión son dos cosas muy distintas.
 
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Sí, de hecho realmente creo que cada vez hay más sitio para agencias pequeñas. Y las grandes marcas cada vez se dan más cuenta de esto. La última campaña de Nike para el mundial de fútbol femenino la han creado desde una agencia diminuta.
 
Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Salir fuera siempre es bueno para crecer en todos los sectores y en el nuestro también. Me gustaría pensar  que la crisis sólo ha sido el  detonante de un nuevo proceso  que se mantendrá en el tiempo.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sin duda ha habido un cambio profundo y que nos lleva a otro escenario, no volveremos a situaciones previas, pero eso respecto a los modelos operativos no es algo malo. Es evolución.