Actualidad

'TV y exterior son los medios que aportan más notoriedad a las marcas'

Gonzalo de Anta. Director general de Media Diamond





¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En el corto plazo existe una tendencia claramente al alza (sobre el 5%) tanto por el crecimiento orgánico de los anunciantes tradicionales así como por la incorporación de nuevos en el ámbito digital.

En el medio plazo se experimentarán crecimientos sostenidos alrededor del 3-4 % pero sin embargo , salvo excepciones, los anunciantes no recuperarán las inversiones previas a la crisis.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Con respecto a la UE el efecto puede parecer que en España la inversión crecerá menos aunque desde mi punto de vista es el Reino Unido que tanto por su crecimiento como por su peso hacen que que este dato aparezca distorsionado. A ello hay que sumar otros países que al igual que España crecerán proporcionalmente más que los ya consolidados.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Entiendo que seguirá con un comportamiento similar al 2014. Distribución y Restauración deberían ser los mayores contribuyentes a esta dinamización sin olvidar el Sector Público que se entiende experimentará un importante incremento tanto porcentual como en valores absolutos.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
En función de las necesidades y presupuestos , los anunciantes en general se están decantando por la TV, Radio e Internet.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?
Pues sin ser cierto del todo podríamos de decir que los 3 aglutinan de alguna manera lo que una gran mayoría de anunciantes busca: Cobertura, Notoriedad, Frecuencia y Resultados.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Hoy por creo que la TV y el medio exterior son los medios que mayor notoriedad generan.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Creo que en el equilibrio está la virtud. No conozco ninguna marca con presiones publicitarias importantes que no esté en el Top of Mind del consumidor, los spots funcionan. Sin embargo las acciones de Branded Content son el elemento diferenciador y de acercamiento de una Marca con sus Consumidores.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
El consumidor actual, es un consumidor hiperinformado, con opinión propia y con opiniones de otros consumidores afines a él. Las Marcas deben incorporar, a las tradicionales P,s del Marketing, la P de personalización y la P de Personas.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Lo que esta hace de verdad. El dialogo y el contenido sincero es lo que al final los clientes valoran.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Desde mi punto de vista creo que las marcas en general están haciendo un uso adecuado de los Medios Sociales y aunque es pronto para tener una opinión creo que están más cerca del uso comercial que del CRM que desde luego sí evolucionará por esta vía.




"Creo que en el equilibrio está la virtud. No conozco ninguna marca con presiones publicitarias importantes que no esté en el Top of Mind del consumidor, los spots funcionan. Sin embargo las acciones de branded content son el elemento diferenciador y de acercamiento de una Marca con sus consumidores".




La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Entiendo que se dan las 3 circunstancias. Por un lado existe un cambio profundo por el cual una gran mayoría de anunciantes nunca recuperarán los niveles de inversión previos a la crisis por la adaptación de sus propios modelos de negocio y como es natural esta adaptación se ha trasladado a los modelos de funcionamiento de la Agencias en España.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La compra programática está generando muchas expectativas aunque parece que le está costando más de lo previsto inicialmente. Tan sólo hay que echar un vista al reciente estudio de la IAB en donde extrañamente sólo representa un 9%