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Yurena Escobar (Flecher.co): “Todavía no hemos encontrado una fórmula de remuneración con la que nos sintamos cómodos”

Para la fundadora y directora de estrategia de la agencia independiente el colectivo de las agencias de publicidad o de comunicación deben proseguir su proceso de profesionalización centrando su foco en el consumidor: “El gran acierto de las agencias creativas es seguir apostando por entender las motivaciones reales de los seres humanos, mas allá de lo que quiere pensar que piensa la marca. Ahí está nuestro verdadero valor. Aportarles a nuestros clientes una visión más global de sus propias marcas y sus clientes”, señala Escobar.

 

Tal y como ha evolucionado el mercado y la relación anunciante-agencia en España ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Más que una pérdida de valor, la sensación es que aún no nos hemos recuperado de la falta de credibilidad de las agencias por el papel que jugamos durante la crisis económica. Si en un momento de crisis los anunciantes no encontraron en nosotros un compañero que le diese soluciones sino únicamente facturas que no entendía… Obviamente no pasamos la auditoria.

No obstante, además de ese factor, creo que nosotros mismos seguimos siendo el principal enemigo al regalar nuestro trabajo generando ideas para concursos en los que el criterio es tan subjetivo que es como jugar a la ruleta. No me imagino a un abogado regalando sus horas como un creativo publicitario lo hace, cuando deberíamos estar considerados igualmente como asesores expertos.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Supongo que conviven muchas realidades diferentes y quizá la más predominante sea la profesionalización del sector. Hasta no hace mucho tiempo no había una escuela de creativos publicitarios, sino que salíamos por vocación de cualquier área. No tener una profesión “reglada” parece que resta credibilidad a lo que hacemos.

Pero sobre todo el gran acierto de las agencias creativas es seguir apostando por entender las motivaciones reales de los seres humanos, mas allá de lo que quiere pensar que piensa la marca. Ahí está nuestro verdadero valor. Aportarles a nuestros clientes una visión más global de sus propias marcas y sus clientes.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

No lo hemos vivido así, más bien todo lo contrario. Quizá sea por el perfil de marcas con las que trabajamos, pero para estas el corazón de las marcas sigue siendo marketing.

Otra cosa sea la propia evolución que el departamento debe tener para adecuarse a los nuevos modelos de negocio en los que parece que marketing absorbe otras funciones en las que las líneas entre departamentos son mas difusas.

 

“Aunque tuviéramos el secreto de la felicidad en las manos, si estuviera en un idioma que desconocemos no nos serviría de nada. Las agencias tenemos el papel de traductores en ambas direcciones: recogemos lo que el público quiere oír, lo que el anunciante quiere decir, y lo hacemos coincidir de manera creativa lanzando un mensaje respaldado por la estrategia. Ahí reside el valor de la agencia”.

 

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Creo que aún no hemos encontrado una fórmula en la que estemos cómodos, sobre todo porque hay mucha diferencia entre las cotizaciones de las agencias.

 Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Creo que ya se están viendo modelos diferentes de agencias con apuestas de cambio, pero sigo sin ver que clientes y agencias estemos preparados para asumir cambios.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Los cambios de modelo ocurren porque el actual deja de ajustarse a una realidad. En este caso, nuestra realidad está formada por un mercado, un público, un sistema de medios… Los cambios estructurales nunca son drásticos, sino progresivos. Es como hacer dieta: puedes intentar soluciones milagro que te acerquen a tu objetivo por el camino más fácil y corto, pero el rebote hace que al final esa “meta” se desmorone y tengas que volver a empezar, a veces incluso desde un punto de partida más lejano que el inicial. Algo así pasa con los cambios de modelo de agencia. Todo tiene sus tiempos y hay que respetarlos, reajustar cosas que hasta el momento se dan por sentado, dejarse asesorar y nutrirse de quienes encabezan esos cambios.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Aunque tuviéramos el secreto de la felicidad en las manos, si estuviera en un idioma que desconocemos no nos serviría de nada. Las agencias tenemos el papel de traductores en ambas direcciones: recogemos lo que el público quiere oír, lo que el anunciante quiere decir, y lo hacemos coincidir de manera creativa lanzando un mensaje respaldado por la estrategia. Ahí reside el valor de la agencia.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Entiendo la pregunta en base al eterno debate alrededor de lo que se necesita ser o saber hacer para dedicarse a esto. En el caso de Flecher.Co, para nosotros el requisito indispensable es el gen estratégico. Cualquier aportación es bienvenida siempre y cuando tenga una base que la sustente, incluso en casos en los que precisamente la base es no tener base.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

Vivimos en la era de querer experimentar, pero no solo en las agencias de publicidad. En unos tiempos marcados por la democratización de la “creación” y la innovación como exigencia, no es de extrañar que las agencias, que nos pasamos el día pidiendo a nuestros clientes que arriesguen, nos lancemos también al terreno de juego. Al fin y al cabo, las grandes hazañas tanto publicitarias como de cualquier otra disciplina, vienen de la mano de alguien que un día se creyó capaz de hacerlo y a base de intentarlo terminó siéndolo.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

Está claro que no estamos viviendo una época de despilfarro, que se diga. En cualquier caso, aunque la persecución exhaustiva del ansiado “resultado” numérico es una realidad, al mismo tiempo está cada vez más presente en los departamentos de marketing que ese “resultado” muchas veces pasa por jugársela, apostar y, sobre todo, invertir.

 

“Creo que España es un país históricamente ocurrente con una trayectoria publicitaria más que interesante, y eso ha configurado una forma de hacer las cosas que, lejos de penalizarnos, ha sentado las bases de un presente que sin duda se encuentra entre los más destacados de la industria a nivel global”.

 

A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes. ¿Es realmente así?

Recordando una frase tan recurrente como cierta, la información es poder. El nivel de conocimiento que tengas sobre algo es directamente proporcional a las probabilidades de acertar. Entonces, ¿es útil la data y su interpretación para la labor creativa? Mi respuesta es sí. Eso sí, sin despreciar la intuición comedida, claro está. ¿Qué ilusión le haría a un tirador con arco lanzar la flecha si antes de tensar la cuerda ya supiera dónde va a caer?

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Pese a esos datos muy poco alentadores, pienso que la publicidad nunca ha sido tan “amiga” del usuario como lo es ahora. Los adblockers no dejan de ser el zapping de internet, y está claro que el zapping ha existido siempre y siempre existirá. No obstante yo misma, como usuaria, me encuentro con pre-rolls de YouTube que no puedo evitar ver hasta el final. Hay marcas haciendo spots de 15 minutos que son un éxito en reproducciones.

En el feed de mis redes sociales es muy habitual ver a amigos que comparten campañas como quien comparte cualquier otro contenido. ¿Que viene a confirmar todo esto? Que, como ya se viene hablando desde hace años, no es una cuestión de centrarnos en reducir la publicidad en cantidad (que en algunos casos, también), sino de aumentarla en calidad.

El camino hacia la “relevancia” real pasa por enviar mensajes relevantes a aquellos para quienes sea relevante, a través del medio adecuado. Y creo que es algo que todo el que trabaja en la industria sabe e intenta acometer en la medida de sus posibilidades.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Se habla mucho de esa desconexión marca-consumidor o agencia-realidad, pero lo cierto es que estamos en la era del contenido, de la hipersegmentación, de la importancia del target y su conocimiento sobre todas las cosas, y un sinfín más de términos o conceptos que nos remiten a que, desde la industria, se están haciendo más esfuerzos que nunca por entender al consumidor. Creo que solo es una cuestión de tiempo y de ensayo-error. De resto, me gusta pensar que lo importante está claro, solo queda coger destreza a la hora de aplicarlo y el hábito de hacerlo.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

No comparto esta percepción en concreto. Creo que España es un país históricamente ocurrente con una trayectoria publicitaria más que interesante, y eso ha configurado una forma de hacer las cosas que, lejos de penalizarnos, ha sentado las bases de un presente que sin duda se encuentra entre los más destacados de la industria a nivel global.
El concepto de “caducidad” en nuestros tiempos es distinto al que se tenía antes.

A diario vemos como ese término en inglés/medio/formato/estilo/etc que llegó hace unos meses y que estaba en boca de todos, pasa a sonar obsoleto y es sustituido por otro que mola más en cuestión de semanas. Es cierto que aún podríamos considerar que estamos “en transición”, pero hay clientes apostando por soluciones innovadoras y agencias surtiéndolas, de modo que, bajo mi punto de vista, el futuro pinta muy pero que muy esperanzador.