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'No podemos hablar de medios o canales de forma aislada'

José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Alma Media

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Tendrá una evolución positiva pero lenta, con crecimientos inferiores al 5%

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Porque hay una serie de factores, muy nuestros, que ralentizarán cualquier previsión: el paro, las elecciones generales (incertidumbre política y de políticas) y el consumo, entre otros.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Yo creo que la automoción ya lo está siendo, las telecomunicaciones seguirán jugando un papel importante, los seguros y las entidades financieras y, cada vez más, las empresas on-line.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos son atractivos, dependiendo para quién. Lo más importante es que no podemos hablar de medios o canales de forma aislada, sino en combinación. Todos individualmente cumplen unas funciones que en combinación con otros se amplían y multiplican. Yo pienso que la TV y el móvil serán quienes determinen el futuro más próximo.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?
Con los sistemas de control que tenemos en la actualidad, si estos medios no obtuviesen los mejores resultados no estarían al nivel qué están. No obstante, la rapidez, la capacidad de interacción y su versatilidad son factores que contribuyen enormemente a esos buenos resultados.  

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
El sentido común nos dice que aquellos que requieren una actitud activa por parte del consumidor son los que captan mejor su atención pero no podemos dejar de lado el efecto de la creatividad sobre la atención a las marcas. Sin duda, el audiovisual y aquellos que permiten la interacción son los que más atracción pueden ejercer.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
¿Quién ha dicho que nos son rentables? Lo siguen siendo y lo seguirán siendo. Un buen spot puede ser mucho más rentable que un “branded content” mediocre. No hay que dejarse deslumbrar, pocas marcas son las que pueden hacer un “branded content” de calidad y bien adaptado a sus objetivos y necesidades. Además, el consumidor está mucho más preparado y sabe seleccionar.

 

 

"El escenario actual no permite a los actores publicitarios hablar de medios o canales de forma aislada, sino en combinación"

 


Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Una marca será relevante cuando “toque la fibra” del consumidor, es decir que sea afín a sus intereses y gustos. No se puede pretender que todas las marcas sean relevantes para todos los consumidores, de ahí la importancia de definir y establecer bien nuestros públicos objetivo para “tocar” a cada individuo allí donde pueda ser más sensible a nuestra propuesta. Unas veces será algo más emocional y otras más racional, sea lo que sea deberá “activar” a ese individuo.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Sin duda, lo que hace de verdad. “Se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”, este dicho hoy es más cierto que nunca porque el individuo sabe más y está más preparado para conocer la verdad. Las marcas deben ser auténticas.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Puede ser, es un tipo de acciones más directas pero que deben gestionarse con mucho cuidado para no invadir la intimidad de las personas.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Los modelos operativos no han cambiado apenas pero sí se han reducido drásticamente los actores lo que ha dado lugar a una reconversión fuerte del sector que sigue tratando de adaptarse a un nuevo futuro que aún desconocemos. Por eso es clave la flexibilidad de las organizaciones.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Eso, de forma masiva, aún está por ver. ¿Su consecuencia más directa? La aceleración y tengo que decir que las prisas nunca fueron buenas.