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'No todas las agencias están preparadas para el marketing en tiempo real'

Juan Pablo Carrero. Strategic planner de Wunderman España

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Seguramente la inversión comenzará a crecer nuevamente. Hay un efecto rebote en todos los mercados poscrisis, dónde el consumo se reactiva y a partir de allí se reactiva también la actividad publicitaria. La velocidad de crecimiento es algo incierto, depende de varios factores, pero es casi seguro que habrá un crecimiento.

Lo que hay que considerar es que el contexto de canales de comunicación hoy en día es diferente al anterior de la crisis. Los canales digitales han ganado importancia en los últimos años, han madurado algunos desarrollos que eran incipientes al comienzo de la crisis y eso tendrá repercusiones en como se distribuirán las inversiones. Seguramente el modelo de inversión tradicional cambiará y lo hará de una forma notable y sin vuelta atrás.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Algunos informes establecen que en el corto plazo el crecimiento promedio de inversión publicitaria en España será mayor que el promedio de lo que se ha dado en llamar Europa Occidental y Central.

La dinámica de los mercados publicitarios están ligados a los niveles de consumo. Un aumento en estos niveles conlleva a un progresivo aumento de la inversión publicitaria de la mano de capacidades de producción y consumo excedentes. Lo interesante está en ver como se canaliza esa inversión en los diferentes medios de comunicación. (fuente: Zenith )
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
De acuerdo a lo que divulgan algunos estudios, Banca, Telecomunicación, Servicios privados y Automoción son algunas de las categorías que están impulsando la inversión.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Sin duda que los canales digitales son los más atractivos en este momento. Por dos factores fundamentalmente:
Por la  capacidad de personalización de mensajes, generar experiencias de marca lo más cercanas posibles a la realidad de cada individuo (o segmento). Allí están las experiencias de Real Time.

Y por la posibilidad de medición, tenemos la oportunidad de evaluar la efectividad de nuestras campañas, la rentabilidad de las mismas, y generar un mayor y mejor conocimiento de los consumidores. Aprovechar toda la data que se genera a través de los diversos puntos de contacto: analizar, generar insights, crear, desarrollar prototipos, testear con el mercado, desarrollar versiones finales, volver a empezar en un círculo de aprendizaje.
 
¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Entiendo que ha habido un cambio de orientación en la comunicación. En mercados en etapas de crisis se priorizan líneas de comunicación mas orientadas al valor por dinero sobre líneas que apuntan a la construcción de marcas. Hay una mayor presión por retornos inmediatos de las acciones y por una mayor linealidad y racionalidad en el mensaje. Se genera un sentido de urgencia en el ambiente de marketing y comunicación favorecido por la crisis. En este contexto es que se forma una falsa dicotomía entre creatividad y efectividad del mensaje. Se supone un consumidor menos receptivo a determinadas ideas que pudieran salirse de una línea racional.

Todos los mercados que atraviesan momentos de crisis económica y de consumo pasan por esta fase. Es posible que eso haya sucedido y es lo que llamamos bajón creativo de la industria. Sin embargo detrás de esto hay una gran oportunidad para aquellos que logran borrar las supuestas barreras entre creatividad y efectividad. La diferenciación y relevancia siguen siendo fundamentales para sobresalir en un mercado deprimido. Los grandes ganadores en épocas de crisis como las de EUA o Latinoamérica así lo entendieron.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Creemos que el marketing y la creatividad en tiempo real es una realidad incipiente. Ya ha dejado de ser una tendencia, pero aún no ha alcanzado un nivel de desarrollo importante.

Hay que pensar en lo que supone que una agencia pueda generar campañas en tiempo real. Se necesitan una serie de capacidades y habilidades relacionadas al talento humano que no todos tienen. Esto también implica una nueva forma de organizarse en el trabajo y en la relación con el cliente. Si agencia y cliente no están alineados en varios aspectos de trabajo, esto se vuelve muy difícil. Hay que organizar a la gente de otra manera, con equipos muchos más integrados y coordinados que en circunstancias normales.  (Fuente How to be ready for Real Time Marketing. NewsCreed).

Más allá de las habilidades tecnológicas y de programación están aquellas que tienen que ver con la medición de lo que está sucediendo con el consumidor. Debemos poder medir el comportamiento y el recorrido del consumidor hasta la toma de decisiones en este nuevo ambiente. Esto es clave para poder generar mensajes efectivos orientados a conseguir los objetivos que nos hemos propuestos. Ahora bien, hay que interpretar esos datos, cómo generamos mejores insights de consumidor con los datos duros que nos brinda el análisis. Esto es un aspecto fundamental ya que de allí depende que sea buena o mala creatividad. A todo esto hay que sumarle el análisis del valor de marca y los puntos de contacto con el consumidor.

Hoy más que nunca las nuevas realidades exigen la integración de nuevas capacidades y habilidades que son un desafío para las agencias. Las ganadoras en este nuevo contexto serán aquellas que logren integrar aspectos tan diferentes como creatividad, data, análisis y capacidad de ejecución excelente.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Creo que debemos ver este tema desde una perspectiva mucho más integrada y teniendo en cuenta los efectos simultáneos de lo medios de comunicación. Hoy en día el consumidor recibe comunicación a través de varios puntos de contacto. La experiencia de la marca no se realiza en un solo de ellos, sino que es la síntesis de la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto. La experiencia de marca “televisiva” y la “digital” por poner dos casos se complementan y se retroalimentan. Ya hay varios estudios sobre puntos de contacto, marcas y consumidores, que hablan de los efectos conjuntos y cruzados de estos puntos de contacto. La comunicación en medios masivos tiene un rol muy importante en la creación de “awareness” de marca y es vital en varias categorías para redirigir tráfico a los canales digitales. Estos últimos generan una mayor conversión de leads que son motivados por la interacción que es posible en ellos.

 

 

"Hoy más que nunca las nuevas realidades exigen la integración de nuevas capacidades y habilidades que son un desafío para las agencias. Las ganadoras en este nuevo contexto serán aquellas que logren integrar aspectos tan diferentes como creatividad, data, análisis y capacidad de ejecución excelente".

 



Por eso hay que analizar muy bien el ambiente del consumidor, las marcas y los puntos de contacto. No hay soluciones únicas, cada punto de contacto cumple una función dependiendo del mercado, el segmento al cual nos dirigimos y la categoría de consumo. Tenemos que ir hacia una perspectiva integradora de medios y buscar la innovación en la forma en que las marcas pueden aprovechar las posibilidades de cada medio y las sinergias entre ellos. Tenemos que ir hacia una forma de transmedia para gestionar las campañas, y no solo es un problema de medios, también lo es para el desarrollo estratégico y creativo: ¿cómo hacemos para que un mensaje se desarrolle de forma sincronizada entre los diferentes canales de comunicación, y explotar al máximo la riqueza de cada uno de ellos? (Fuente)

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Creo que hay que relativizar esa afirmación, tiene matices. Hay estudios en España como el BAV 2015 (Brand Asset Valuator Y&R Group) en el cual podemos ver como hay marcas que han ganado relevancia en estos últimos tiempos. Creo que no hay una crisis generalizada de las marcas. Si hay un cambio de paradigma en la gestión de las mismas y en lo que los consumidores esperan de ellas. Hay una fuerte demanda de diferenciación e innovación pero con un alto sentido de la relevancia. Ya no se trata de “inventar” por el solo hecho de hacerlo, o de apenas maquillar el producto llamándolo innovación. La diferenciación de una marca debe ser relevante. Qué el consumidor sienta que se adapta a sus gustos y a su estilo de vida, que tiene resultados para él.

Por otro lado se espera que las marcas generen contenido que le sirva a la gente. No solamente comunicaciones comerciales, sino que las marcas establezcan y desarrollen relaciones significativas con sus consumidores. Hay marcas que lo han hecho muy bien, eso consta en nuestros estudios, hay marcas que no lo han hecho y son seguramente aquellas que se están viendo más afectadas hoy en día.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
Generar mayor información y conocimiento al respecto. Hay suficientes estudios a nivel académico y en otros mercados sobre la relación entre creatividad y valor de marcas o ventas.

El gran problema es que las agencias no invierten en poder generar ese conocimiento. No invierten en recursos humanos capaces de diseñar modelos de análisis para medir efectivamente el aporte de las comunicaciones al negocio. Ese es un debe importante. Hay que aportarle a los clientes esa información, hacerles ver ese valor agregado que hoy en día estamos generando como sector. En muchos de los casos somos la única fuente de diferenciación que muchos sectores de actividad tienen como arma para competir.

Por otro lado los anunciantes deben estar más dispuestos a colaborar en el sentido de facilitar fuentes de información para poder desarrollar esos estudios. Otro elemento importante es construir un puente entre la academia y el sector de agencias de comunicación. Hay suficientes trabajos hechos que analizan y demuestran el efecto positivo de la comunicación y la creatividad en los distintos indicadores de marca y negocio.
 
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Creo que habrá lugar para todas las agencias que sean inteligentes. Me refiero a que logren un balance entre la capacidad de su talento humano, visión de negocio e inversión en innovación. Hoy en día es mucho más difícil desarrollar un modelo de agencia exitoso. Como decía anteriormente hay que dominar muchos más aspectos y saber integrarlos en una propuesta de valor que sea más relevante para los anunciantes. Un desafío es como reformulamos nuestra concepción de las marcas y el negocio de nuestros clientes a la luz de la integración entre las distintas formas de comunicación y el creciente volumen de data para analizar. Es necesario que como agencias tengamos un mayor y mejor conocimiento de los consumidores de nuestros clientes. Es necesario poder fundamentar nuestras propuestas de comunicación a los clientes en el sentido de su impacto para las marcas y el negocio. No hay creatividad sin estrategia, no hay estrategia sin insights proveniente de la data de los consumidores.

Hay un principio sencillo en todo esto, las agencias que logren adaptarse al nuevo entorno y condiciones, lograrán seguir adelante. Sin importar si son independientes o no.
 
Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Creería que sí. Cuando se sale fuera del mercado se generan también compromisos importantes que no son fáciles de dejar o revertir. Por otro lado salir del mercado original nos brinda una nueva perspectiva de las cosas, hay una apertura a nuevas ideas y talentos que agregan mucho valor. Entonces no es coherente abandonar todo eso. El aprendizaje que se genera y sus beneficios son tan importantes que ya es imposible dejarlos por el camino por dar marcha atrás.

Salir hacia fuera del mercado genera una diversidad de contactos y una apertura de nuestros modelos mentales muy beneficiosa para cualquier negocio. Creo que el mercado Español se va a beneficiar ampliamente de ese proceso de internacionalización de agencias y personas.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Por la experiencia que he tenido en otros mercados en el desarrollo y salida de una crisis económica podría decir que hay un cambio parcial. Hay agencias que aprenden durante la crisis y otras que no.
Eso lleva a que unas se adaptan mejor que otras. Cuál es la clave que he podido observar? La inversión en talento humano y la innovación en como encarar el negocio.

En lo que es inversión en talento, no se trata solamente de la parte de captación, sino también de desarrollo. Lo fundamental es contar con personas que nos ayuden a agregar valor a nuestros clientes y por otra parte ser más eficientes hacia la interna. Este talento no se genera de la noche a la mañana, sino que se desarrolla, se cultiva. Las agencias que mejor se han adaptado a las crisis son aquellas que han hecho una buena selección y un buen desarrollo de sus recursos humanos. Mantener equipos estables por más tiempo, y afinar mucho la selección de sus integrantes para lograr tener aquellos que generan un mayor valor en su actividad diaria.

Por otro lado han apostado a la innovación. Aquí entendemos en como han manejado la creatividad de una agencia, este es el eslabón más importante de la cadena de valor, si han estimulado las ideas antes que cumplir solamente con la presión del tiempo y la escasez. Pero también hablamos de innovación en la incorporación de nuevas técnicas de trabajo, por ejemplo en el análisis de data sobre consumidores y canales, mayor énfasis en el trabajo estratégico o un equipo de atención de cuentas mucho más flexible e integral que lo que se pensaba clásicamente.

El sector en sí mismo está cambiando mucho su forma trabajo, el desarrollo de lo digital y lo online ha tenido un impacto muy importante en la forma de trabajo de las agencias. Estamos asistiendo a un cruce de circunstancias muy importante: crisis de mercados, cambio de consumidores, impacto de la tecnología en el trabajo de la agencias de comunicación. Con todos los desafíos que esto implica.

El cambio profundo dependerá de que tanto las agencias de comunicación aprendan de esta crisis. La experiencia muestra que no es igual para todas.