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Automoción: puerta abierta a la innovación y la tecnología

El sector de la automoción ha sido uno de los segmentos que más se han visto afectados por la convulsión económica vivida en los últimos años. Con la previsión de que el Plan PIVE ya no se vuelva a renovar (acaba en julio de este año), el sector del automóvil busca palancas, además de las fiscales, que le ayuden a destacar en este nuevo marco productivo y de negocio.


En este contexto, y con el objetivo de mejorar la producción y las ventas, la industria automovilística ha ido transformando tanto sus mensajes publicitarios como la forma de transmitirlos.

Estos mensajes ya no solo se centran en las cualidades y características del propio producto, sino que ahora también giran en torno a la idea que los consumidores tienen de sí mismos, de sus vidas y sus prioridades. De esta forma, la tradicional dicotomía entre la razón y la emoción está dando paso a un equilibrio entre los mensajes centrados en el precio (las perspectivas de consumo así lo requieren), y mensajes orientados a destacar maneras de vivir, experiencias vitales y la sensación de conducción. Ante esta doble vertiente, el sector está ‘forzando’ a las marcas a repensar sus objetivos principales de la comunicación: ya sea movilizando a sus potenciales clientes y orientándolos a la venta o bien reforzando el valor de la marca y el sentimiento de pertenencia de los consumidores. Todo con el fin de hacer el producto aspiracional y deseable, al tiempo que es capaz de dar respuesta a los ciclos vitales de los consumidores, que ven en el coche una extensión de ellos mismos.

Nuevos tiempos, nuevas estrategias

Según BrandZ, el Top 5 de las marcas más valiosas está protagonizado por las mismas marcas que el año pasado (Toyota, BMW, Mercedes, Honda y Ford). Sin embargo, el valor de marca del Top 10 ha caído un 3%, lo cual pone de relieve el impacto de una nueva realidad socioeconómica en la que las preferencias de los consumidores han evolucionado. Por un lado, se pone de manifiesto que en el último año  se ha producido un retroceso de la confianza promovida por la crisis de las emisiones de CO 2. Una crisis de la que se han aprovechado nuevos competidores que, como Tesla, por primera vez forma parte del Top 10 de las marcas más valiosas.

 

 

Otra de las claves del momento disruptor que vive el sector del automóvil tiene relación con la tendencia global a compartir. Desde BlaBlaCar a Uber, pasando por Car2go, no solo están arañando parte del mercado de la automoción, sino que además, están dando lugar a nuevas campañas publicitarias donde unas marcas acentúan su posicionamiento en torno a la propiedad, frente a otras que lo hacen basándose en el acceso a la movilidad de los consumidores en función de las diferentes etapas de su vida o necesidades de transporte. Así por ejemplo, mientras BMW felicitaba a las empresas de economía colaborativa relacionadas con la movilización de pasajeros, para después señalar que ellos ‘fabricaban coches para quienes gustan de conducir’, la propia BlaBlaCar respondía con un video en el que agradecía a BMW que hiciera disfrutar a sus conductores destacando la finalidad compartida por ambos: convertir el viaje en una experiencia única tanto para conductores como para pasajeros.

A la hora de plantear nuevas estrategias para cada escenario, también hay que tener en cuenta los nuevos escenarios mediáticos. Evan Eduardo Bodelón, director de marketing de B&M Automóviles España, Mitsubishi Motor, explica que “el consumidor actual sabe más y tiene menos tiempo que perder. Se informa por todos los medios a su alcance, incluyendo las opiniones de otros usuarios. De ahí que para entrar en ‘la lista de la compra’ de esos clientes, sean necesarios los medios, especialmente televisión y exterior puesto que aportan una mayor notoriedad”. Sin embargo, en el caso de Lexus, la combinación más exitosa de medios es diferente, y como apunta Aurelio García, marketing senior manager de Lexus España, “puesto que la mayor parte de los clientes consulta internet para informarse antes de realizar cualquier compra, la mejor tasa de notoriedad la aporta la combinación entre televisión y digital”.

 

 

Siguiendo esa línea, el director general de marketing de Jaguar Land Rover España y Portugal, Óscar Oñate, argumenta que “más del 85% de los compradores de vehículos visitan las webs oficiales de los fabricantes y páginas especializadas en automoción. Por eso, desde el punto de vista de la notoriedad la televisión sigue siendo el medio líder, pero ya no es concebible una campaña utilizando un único tipo de medio”. Por su parte Ricardo de Diego, director de marketingy comunicación de Kia Motors Iberia, añade valor al vídeo online y a los prescriptores “como medio a la hora de generar notoriedad y branding de marca”, si bien reconoce que “no hay un medio específico que aporte mayor notoriedad, sino que la clave es la selección del mix de canales adecuado para alcanzar los objetivos que se persiguen como marca”.

Así, teniendo en cuenta tanto la opinión de los profesionales del sector como la propia tendencia de consumo, hay que poner de relieve que la tecnología con la que han crecido los millenials les ha dotado una capacidad de actuación basada en la selección del producto, comentarios, o comparaciones de precios y en la recomendación de sus amigos y familia. Un comportamiento diferente al de otras generaciones y que quizá obligue al sector, o a unas marcas concretas, a replantearse la posibilidad del e-commerce. Es cierto que marcas como Lexus o Audi funcionan como una especie de marco para el producto, de modo que se percibe el coche de otra manera y necesite de un espacio propio donde tocar las emociones del target.

Conectividad y digitalización

También influye el hecho de que la tecnología y los datos que genera un vehículo serán otro elemento que ayude a fidelizar la relación de los consumidores con las marcas. Según un informe de KPMG, el 82% de los directivos del sector creen que la conectividad y la digitalización serán tendencias protagonistas de la nueva era del sector del automóvil y por lo tanto, las marcas deberán orientar sus servicios para ponerse a disposición de los consumidores como proveedores de servicios y cubrir así sus necesidades.

 

Las marcas centran sus esfuerzos en contar sus historias a través de contenidos atractivos. Lejos queda la persuasión comercial centrada en atributos de producto

 

De hecho, una forma de añadir valor al cliente y ofrecer experiencias personalizadas pasa por aprovechar la cantidad de datos que producen tanto los vehículos como sus conductores servirá para saber cuáles son las principales demandas y cómo satisfacerlas. A esto hay que añadir las nuevas exigencia de los millenials; un grupo nacido entre 1980 y 1995 que no quiere perder oportunidades de conexión por estar conduciendo. Se caracterizan por representar cerca de un tercio de los conductores y, por lo tanto, la industria del automóvil cada vez lanza más modelos y prototipos con gadget, servicios relacionados con la seguridad o el acceso remoto a otros servicios y, por supuesto, dotados de conexión a internet. Ejemplo de este nuevo horizonte es el planteamiento de la nueva campaña ‘Pulseras’, de Volkswagen para Passat.

En los últimos años se está incidiendo en la necesidad de conjugar los targets sociodemográficos con los actitudinales.  También se están poniendo de relieve iniciativas relacionadas con la búsqueda de diferencias entre los mismos clientes de una misma marca, modelo y gama de coche. De esta forma, las marcas pueden obtener una visión más completa que identifique tantos los puntos de unión como las diferencias entre unos clientes y otros, afín de reconocer nuevos segmentos y demandas y actuar en función de su evolución.  En realidad, planificar para cada tipología de cliente y ofrecer estrategias casi personalizadas que fortalezcan su relación con la marca es más complicado que gestionar KPI’s como las ventas o la cuota de mercado. Sin embargo, establecer microsegmentos y palancas que activen su amor por la marca, permitirán tanto incrementar el interés como conseguir mayor negocio y share.

 

 

En el caso de los millenials, es fundamental que el sector automoción entienda y comprenda a un segmento de ocho millones de personas (entre los 18 y los 33 años) cuyo estilo de vida difiere, y mucho, al de las generaciones anteriores, tanto que no tienen una percepción del automóvil como símbolo de status; sino que más bien lo entienden como una herramienta para vivir experiencias en sus traslados.  Haciendo suya la idea de que el valor real está en experimentar y no en poseer, el posicionamiento de la última campaña de Skoda no ha sido de producto, sino de imagen. Es decir, Skoda se ha movido en un territorio que sintoniza con lo que un coche puede hacer por la gente y con el claim, ‘¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo?’, han querido resumir la motivación real por la que los consumidores quieren tener un coche, que no es otra que la libertad e independencia que proporciona.

 


Accede al reportaje completo sobre el sector y a más contenido e información sobre las nuevas formas de publicidad y marketing de las marcas de automoción en el número 349 de la edición impresa de El Publicista. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android