El avance de los seniors en materia de ecommerce
Que los millenials y la generación Z sean los grupos más activos en internet hacen que la atención de los e-markets se centre en ellos. Sin embargo, no hay que perder de vista que el 60% de los mayores de 50 años de todos el mundo ya han realizado alguna compra online. Un dato de Rakuten que pone de relieve que el mercado tiene que seguir derribando las barreras de las compras online para los internautas senior.
El incremento en la esperanza de vida y, en algunos países, la baja tasa de natalidad está originando un crecimiento acelerado en el porcentaje de personas mayores, que tiene como consecuencia un aumento del envejecimiento de la población. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, en el año 2050 la población mayor de 65 años en España superará el 30%, alcanzando los 13 millones; y los octogenarios llegarán a ser más de cuatro millones. Este grupo de consumidores, nacidos durante el baby boom e inmersos en plena sociedad de consumo, son los nuevos protagonistas de un periodo de acelaración tecnológica. Al fin y al cabo, según avance su ciclo de vida, mayores cambios vivirán respecto a sus prácticas diarias. Y por lo tanto, para el mercado de los negocios, estas circunstancias exigirán una mayor atención para atender a unas demandas que ya no solo estarán focalizadas en el canal offline.
Canales de compra nuevos para los seniors
En el caso concreto de España, si hablamos de seniors el e-Commerce sigue creciendo, de hecho la facturación experimenta un crecimiento superior al 20% por undécimo trimestre consecutivo. Según datos de IAB Spain, casi 16 millones de internautas de entre 16 y 60 años compran online, pero es que además, ya no son los únicos. El Observatorio Cetelem 2016 señala que aunque los mayores de 50 años todavía dedican más tiempo a ver la televisión que a internet (casi 14 horas frente a poco más de 9), lo cierto es que también pasan una hora más frente al ordenador que los no senior (13h15’ frente a 12h15’).
A sabiendas de estos datos y teniendo en cuenta que los seniors representan 126 millones de personas en Europa, y disponen de una media de ingresos de 20.400 euros al año, parece imprescindible esforzarse por captar su atención. Más si cabe sabiendo que su canal favorito de compra sigue siendo la tienda física, puesto que al 65% le gusta poder ver y tocar los productos antes de compararlos. Aún con ello, Cetelem indica que los sectores más susceptibles de recibir compradores seniors online son: alimentación (3%), ropa (23%), electrodomésticos (24%), viajes (41%), productos de ocio (41%), Electrónica (32%), y muebles (14%). En concreto, internet es la primera opción de compra en el caso de la electrónica, así como los viajes y los electrodomésticos, quedando por encima de las tiendas de barrio, los centros comerciales y las grandes superficies especializadas.
Por otro lado, y con el foco puesto en los diferentes canales de venta, el estudio sobre e-Commerce de IAB Spain ya señalaba hace unos meses que el comprador online alterna 1,4 dispositivos en promedio para hacer sus compras online. La pantalla grande se prefiere para poder ver mejor el producto, la pantalla del móvil se considera incómoda para navegar y realizar las gestiones necesarias, e incluso un 15% no lo acaba de ver fiable el pago a través del móvil.
Aún con ello, un estudio de Criteo señala que el 30% de las operaciones de e-commerce en España en 2015 fueron a través de dispositivos móviles. Esta tendencia se ha disparado exponencialmente desde 2013 (un 511% de aumento) y, en principio, esta revolución móvil permitiría trazar un nuevo perfil de consumidor multicanal que progresivamente eliminase las barreras entre la compra física y la online. Es evidente que la tercera edad no ha crecido con la tecnología pero cada vez tiene más acceso a ordenadores, smartphones o tabletas. Además, un estudio de Deloitte considera que en el año 2010 la brecha entre millenials y el target más senior en el uso de dispositivos móviles será prácticamente inexistente; imitando en cierto modo el mismo camino que ha llevado a que la actividad en internet de las personas entre 55 y 64 años haya pasado de un 52% en 2006 a un 90% en 2015.
De momento, los datos animan a pensar a que esta brecha acabará por desaparecer; de hecho, el estudio de IAB ‘Silver Surfers, closing the digital divide’, señala que más de la mitad de los internautas europeos mayores de 55 años disponen de smartphone; además, el 4% visita sitios nuevos en la red cada vez que se conecta y el 43% dice no tener dificultad a la hora de organizar sus vacaciones o efectuar compras en la red. En definitiva, parece que la omnicanalidad se irá asentando y las habilidades digitales creciendo; eso no quita para que el mercado publicitario ponga el foco en solucionar los problemas y retos que este grupo de población plantea.
Los seniors representan 126 millones de personas en Europa, y disponen de una media de ingresos de 20.400 euros al año. Su canal favorito de compra sigue siendo la tienda física, puesto que al 65% le gusta poder ver y tocar los productos antes de compararlos, pero hay sectores muy susceptibles de recibir compradores seniors online como alimentación (3%), ropa (23%), electrodomésticos (24%), viajes (41%), productos de ocio (41%), electrónica (32%), y muebles (14%).
En ese sentido, Webloyalty explica que entre los mayores de 55 años en los Países Bajos a un 39% les preocupa la fiabilidad, a otro 37% la obligación de pagar por adelantado y al 34% la falta de contacto personal. Así pues, mientras que para los millenials son los gastos de envío una de las principales barreras para comprar online, la facilidad de pago lo es para la generación de más edad, los cuales se sienten más cómodos con tiendas web que cuentan con establecimientos físicos.
Hay que poner en contexto que los hogares de personas de más de 50 años representan 56% del gasto en gran consumo y son un segmento que crece en importancia y afluencia debido a la tasa de mortalidad negativa y al desempleo en la juventud. Por tanto es un segmento cada vez mayor y más conectado, de hecho tres de cada cinco seniors de entre 55-64 años acceden a internet, ahora bien, desde Nielsen Isabel Jiménez, matiza diciendo que aunque casi un tercio de los hogares ha visitado la página de un súper o híper mercado en el último mes, el 36% de ellos con la intención de comprar, muchos de ellos no han materializado sus intenciones debido a factores varios, principalmente la inhabilidad para examinar físicamente los productos y en que condición se encuentran, los cargos extra por entrega, el pensar que en la tienda encontraran mejores ofertas y porque les gusta la experiencia de ir a la tienda.
Es verdad que la desconfianza por comprar online hizo que hasta hace tan solo unos años internet se utilizase como mera herramienta de consulta para las compras posteriores que se acabarían haciendo en tiendas físicas. Sin embargo, según el IAB en 2015 un 67% de los usuarios que realizaron consultas por internet compraron también online y dentro de este porcentaje, cada vez más crece el target senior. Ahora bien, habrá que tener en cuenta también, como dice Jímenez que “dato que se trata de un target que tiene tiempo disponible, no sentirá urgencia por cambiar su forma de compra habitual por internet. De hecho solo un 2% de los hogares senior han convertido la compra online en su opción habitual”.
En cualquier caso, todavía hay otros muchos estereotipos que se asocian con las personas mayores y que ya no se corresponden con la experiencia vital que los propios senior tienen. Por eso, aunque siga habiendo diferencias notables en cuanto a comportamiento, equipamiento tecnológico y necesidades entre los distintos grupos de población, lo cierto es que los senior, un público mayoritario y muy rentable, comienza a hacerse un hueco en el terreno del e-Commerce y plantea nuevos retos a las marcas. En su mano está aprovechar la oportunidad de saber darles lo que demandan.
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