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La FEDE preocupada porque los organismos públicos convoquen concurso de medios solo por precio

La Institución Ferial de Madrid, IFEMA, ha convocado recientemente un concurso para la compra de medios de sus campañas durante 2017 por un valor neto previsto de 2,18 millones de euros

La FEDE, asciación de referencia para el sector ublicitario en España, vuelve a expresar su preocupación ante el hecho de que se haya extendido entre lso organismos públicos la tendencia a convocar concursos para adjudicar sus cuentas de medios con el criterio de precio como aspecto clave o determinante. El caso del concurso de medios convocado por la Institución Ferial de Madrid (IFEMA) ha provocado la denuncia pública de esta situación ante los medios: "Que el descuento sobre la tarifa de los medios (o el CPM en internet) sea prácticamente el único criterio para la adjudicación del mismo es muy precupante. e el caso de IFEMA este aspecto supone un máximo de 985 puntos sobre 1.000 -señalan- El otro criterio es igualmente solo económico y es la comisión de agencia, que suma 15 puntos sobre 1.000 y se establece entre 0 y el 3%. Es decir, para conseguir los 15 puntos posibles, la comisión de agencia ha de ser cero, lo que en buena lógica sería regalar el trabajo, o tener condiciones no transparentes con los medios".

El pliego del concurso ofrece un listado de medios (pero no de títulos o soportes) y cada uno de ellos recibe un máximo de puntos para la propuesta que ofrezca el mayor descuento. "Cualquier profesional sabe que los medios con más dificultades son los que pueden ofrecer un mayor descuento, por lo que probablemente los soportes recomendados no van a ser aquellos con una eficacia potencial mayor", explican desde la asociación.

la Fede defiende, ante el panorama actual de medios y canales, adoptar una estrategia integral de medios. "En el caso de IFEMA, además, y al margen de su campaña institucional, se da la circunstancia de que cada uno de sus productos es específico de un sector y requiere un “traje de medios a medida”. Sin embargo, no se contemplan revistas sectoriales y a internet, el medio con mayor capacidad de segmentación, se le adjudica un valor máximo de 99 sobre 1.000 en base exclusivamente a CPM", continúan en su argumentación.

En años anteriores, estos no han sido los criterios aplicados por IFEMA, por lo que La FEDE entiende que esta sociedad, controlada por Comunidad y Ayuntamiento de Madrid (además de la Cámara de Comercio), se suma a la corriente de organismos y gobiernos autónomos que han evolucionado sus prácticas en materia de contratación de campañas de medios "en contra de lo que demandan los tiempos y de lo que sería más adecuado para obtener el mayor rendimiento de los presupuestos públicos". En este sentido la asociación hace referencia a los casos de Canal de Isabel II o la Comunidad Autónoma de Castilla La Mancha (que además prescinde de las agencias de medios y pretende contratar directamente con los soportes) o el concurso por el famoso CORA para centralizar la inversión en medios de la Administración Central.

La FEDE reclama "transparencia y profesionalidad para los concursos públicos de medios", de forma que se optimice la eficacia de la inversión, "al tiempo que se ofrece como interlocutor de los convocantes para asesorarles con ese objetivo".