Un fuerte apoyo a las marcas del portfolio poniendo el foco en la premiumización y en la innovación son las claves maestras de Heineken desde el punto de vista del marketing para seguir creciendo y actuando como actor de referencia dentro del sector cervecero. El grupo estrena directora de marketing en España y lo tiene claro: marcas e innovación deben ir de la mano para cautivar al nuevo consumidor, y que las marcas, y el marketing, deben estar en permanente proceso de adaptación.
¿En qué momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial?
Nos encontramos en un momento muy interesante para el sector de las cervezas en general. La recuperación que viene experimentando la hostelería desde hace un par de años se nota positivamente en el mercado y en Heineken España en particular, pues somos líderes en el canal.
También observamos que el sector está ganando dinamismo, en respuesta a una demanda del consumidor más exigente, que está evolucionando de la caña de toda la vida para dar paso a opciones más premium e innovaciones en el mundo de la cerveza, una tendencia por la que venimos apostando desde hace ya años. Como empresa, estamos aumentando nuestras ventas, nuestra producción y creando empleo.
¿Cuáles son sus cifras en el mercado español y a nivel internacional?
En 2015 incrementamos nuestra cifra de negocio un 4,8% en España y aumentamos nuestra producción un 3,1%. Mantenemos nuestra posición de liderazgo en el sector en el canal de hostelería. A nivel internacional, durante el primer semestre de 2016 hemos tenido un crecimiento orgánico en ingresos (4,7%), en volumen (+4,1%) y en beneficio operativo (+12,6%).
Estos resultados son fruto de la ejecución de una sólida estrategia de apoyo a las marcas y a la innovación, acompañada del cambio de rumbo satisfactorio en el sector que mencionaba antes.
¿Qué previsiones de negocio se han marcado para 2016 y 2017 en España?
En 2016 y 2017 mantendremos nuestro compromiso con nuestras marcas y con la identificación de las tendencias del mercado que nos permitan ofrecer nuevas propuestas a nuestros clientes y consumidores.
¿Cómo se gestiona el marketing de un grupo con tantas caras y tan variado como Heineken ?
En Heineken siempre decimos que producimos grandes cervezas y construimos grandes marcas. Estamos orgullosos de contar con un rico portafolio de 45 variedades en España, con potentes marcas internacionales y locales. Es un reto gestionar todas ellas, pero cada una tiene un posicionamiento y son parte de las fortalezas de nuestra compañía.
¿A cuánto asciende la inversión en publicidad y marketing para respaldar las marcas y productos del grupo? ¿Incrementará su volumen de inversión en 2016 y 2017?
No damos datos de inversión publicitaria, pero me gustaría destacar que hemos mantenido la inversión durante la crisis y seguiremos apoyando decididamente nuestras marcas.
¿Cuál es la línea o plan maestro de marketing que se ha trazado tras su aterrizaje, para las distintas vertientes del negocio?
Cuando aterricé en España (hasta su reciente nombramiento Marta García ejercía como global communication capabilities manager de Heineken a nivel internacional), me encontré con una sólida estrategia que en marketing se traduce en un apoyo decidido a las marcas, con foco en la premiumización del portafolio y en la innovación. Desde marketing trabajamos las estrategias de portafolio con relación estrecha con los equipos de trade marketing y ventas para aportar valor a los clientes. Y estudiamos las tendencias de consumo y a los consumidores para identificar nuevas vías de garanticen nuestro crecimiento.
En los últimos años el grupo ha diversificado su negocio con nuevas marcas y subcategorías en producto ¿Hay previsiones de incorporar al portfolio novedades? ¿Podría diversificar el grupo su negocio a otras áreas que nos sea cerveza?
Hemos tenido varios lanzamientos en los últimos años de los que nos sentimos muy satisfechos y que representan más del 10% de nuestras ventas. Esto nos convierte en la cervecera más innovadora de España. Por el momento seguimos en el ámbito de las cervezas, pero continuaremos observando las tendencias del mercado y consumo para identificar nuevas oportunidades.
Escuchar al consumidor, dirigirse a aquellos que más afinidad pueden tener con los valores de tu marca y lanzar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Creo que la segmentación, la personalización, es muy importante. Y ofrecer una propuesta diferencial, que sea honesta y con una propuesta de valor clara.
Las empresas de su sector han incentivado el consumo y generado negocio abriendo establecimientos franquiciados en hostelería (Cruz Blanca, Gambrinus, etc..) ¿Es la clave para subsistir y seguir creciendo en el mundo de la cerveza?
La hostelería es un pilar para nuestro negocio como cerveceros y también para la economía de nuestro país, pues representa un 7,6% del PIB y genera 1,4 millones de empleos. Como líderes en el canal nuestra vinculación a la hostelería es clave y actuamos como un socio estratégico desde el pequeño bar hasta la hostelería centralizada. Nuestras cervezas están en alrededor de 190.000 puntos de venta en toda España, incluyendo cadenas como Restalia (100 Montaditos, La Sureña, The Good Burger).
¿Es Cruzcampo la marca estrella del grupo a nivel local? ¿En qué momento se encuentran las principales marcas del grupo?
Cruzcampo es una marca muy querida a nivel local, la preferida por los consumidores andaluces y la cerveza de barril más vendida en toda España. Pero Heineken es nuestra seña emblema, que da nombre a nuestra compañía y que es líder indiscutible en el segmento premium internacional.
Amstel, con su receta 100% malta, es también una marca muy importante para nosotros en España, y también tienen muy buena acogida otras insignias globales como Desperados.
En general estamos viviendo una a tendencia a la premiumización, con nuestro portafolio global y con lanzamientos locales como Cruzcampo Cruzial o Amstel Oro, que suponen un punto más de sofisticación que responde a las nuevas tendencias de consumo para aquellos que buscan algo más que la caña de siempre ¡que sigue triunfando!.
Hablemos del consumidor. ¿Está de acuerdo con la siguiente definición? El consumidor actual es un super hombre conectado, multipantalla, agnóstico del canal e infiel a la marca
O una supermujer. ¡Totalmente de acuerdo! El consumidor hoy en día está más informado que nunca y es muy exigente. Espera más de las marcas y cada vez es más difícil de sorprender. Pero eso nos hace desafiarnos a nosotros mismos para mejorar.
¿Cómo se puede cautivar a la “bestia”? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante ante este nuevo consumidor en el actual escenario?
Escuchar al consumidor, dirigirse a aquellos que más afinidad pueden tener con los valores de tu marca y lanzar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Creo que la segmentación, la personalización, es muy importante. Y ofrecer una propuesta diferencial, que sea honesta y con una propuesta de valor clara.
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