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Storydoing Now! (o el largo y tortuoso camino de las marcas hacia el engagement)

Por David G. Natal

“A los españoles no les importaría que desaparecieran el 91% de las marcas”. Ése es el titular más repetido a raíz de la presentación hace unos días de la nueva ola del estudio Meaningful Brands de Havas Group (más información aquí). En el mismo también se afirmaba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca y que sólo un 40% del total de las marcas produce contenido que cumpla con lo esperado. El largo y tortuoso camino de las grandes compañías hacia el engagement está plagado de obstáculos y la mayoría de ellos nacen de su incapacidad para generar confianza y aportar un valor real. Pero, ¿qué pasos se pueden dar para avanzar en esa ruta?

Storytelling … pero, sobre todo, Storydoing

En la era del meme, una buena combinación de palabras repetida hasta la saciedad puede cobrar el valor de una revelación sin serlo. Por eso es importante situar dónde está el origen del storytelling como herramienta de comunicación moderna y plasmar sus límites. Sumidos en la economía de la atención, el storytelling se revela como una efectiva técnica de transmisión de ideas, respaldada por cómo procesamos neurológicamente las historias. El problema reside en la confianza ciega que hemos depositado en esta técnica, dando lugar a una confusión entre el medio y el fin. El celebrado éxito de Chipotle con ‘El Espantapájaros’ en 2013 a la hora de transmitir su narrativa corporativa, se reveló dos años más tarde como una cruel broma cuando el crecimiento de la marca, al que había contribuido aquella pionera campaña, implicó la expansión de brotes de e-coli por los establecimientos de una compañía incapaz de mantener la promesa de su identidad.

El caso de Chipotle no desactiva en absoluto el storytelling como técnica de comunicación relevante, pero sí debe ser una llamada de atención para que  construyamos historias que son acción y no ensoñación, comunicar ‘con’ y no comunicar ‘a’, o dicho de otra manera, entretenimiento como medio y no como fin. La aportación de valor al consumidor como un objetivo constante y no como una mera promesa.

Aportación de valor a las comunidades en los territorios

Hace tiempo que las marcas entendieron, a nivel teórico, que esa aportación de valor no pasaba sólo por una mera oferta de productos y servicios, sino que para conseguir engagement era necesario saltar de lo operativo a lo estratégico y lo táctico, inundando todos los niveles de relación. Ahí es donde cobran importancia dos conceptos básicos: ¿con quién nos comunicamos? y ¿dónde lo hacemos?

En el primer nivel se ha hecho necesario evolucionar del concepto de públicos o targets al de comunidades. Dejar de pensar que los consumidores sólo cobran sentido en su relación con nosotros para entender que tienen entidad en sí mismos y que no se organizan en base a grandes criterios sociodemográficos, sino a los intereses que los agrupan como personas. El criterio de segmentación de las comunidades se ha extendido así del ámbito de lo digital a uno más general. Lo cual nos lleva directos al segundo gran cambio de perspectiva, en el que entendemos que esas comunidades se relacionan en territorios, grandes ámbitos de conversación estables que han generado estructura. Ya sea la innovación, la creatividad, la música, las series o la gastronomía, esos ámbitos de conversación se pueden estudiar a la búsqueda de una aportación de valor real.

El camino hacia la relevancia pasa por entender que los grandes relatos de marca de hoy en día ya no nacen en laboratorios publicitarios o de consultoría, sino que se co-crean con las comunidades. Porque el contenido no es el rey (a pesar de los memes), es tan sólo una excusa para la conversación, la realidad más tangible de lo que da sentido a esas comunidades.  

El fandom es el nuevo canon

Las marcas necesitan un poco de humildad para comprender que las conversaciones más relevantes que se desarrollan en las comunidades no dependen en absoluto de ellas. Y más allá, que lo que antes considerábamos como un subproducto (el fandom), que se originaba alrededor de la relatos oficiales (el canon), es cada vez más un componente esencial de la conversación. No existe posesión real de unas historias que son líquidas y que miden su éxito en la capacidad para desplegarse en las conversaciones y crear nuevas historias que alimenten o incluso contradigan las originales.

Por eso, el impulso de las marcas debería de ir enfocado a crear marcos de sentido dentro de conversaciones que ya existan y no a intentar desarrollar historias pretendidamente unívocas. Pasar del anuncio tradicional a estructuras de conversación en las que asumamos que es posible opinar lo contrario sin restar, porque lo que la marca impulsa es el debate, no sólo una única visión de  la realidad.

Varias de las marcas que aparecen en el top 10 del estudio de marcas relevantes al que hacíamos referencia al principio insertan este hecho en su propia identidad. Youtube, Whatsapp o Google son herramientas para la conversación de las comunidades, pero la pregunta es ¿qué pueden hacer el resto de marcas cuyo foco es otro? La respuesta viene de la mano de una de las que también aparecen en el top 10 internacional: Lego. Una marca que, en principio, no parecería tener que llevar en este componente en su ADN y que, sin embargo, lo inserta en su narrativa corporativa. Misión: “Inspirar y desarrollar a los creadores del mañana”. Visión: “Inventar el futuro del juego”. Es decir, cómo convertir a una marca que vende juguetes en un faro para las comunidades creativas o cómo pasar de ser un fin a ser un medio sobre el que cada uno puede construir algo y lo contrario sin chocar contra su identidad. Lego, una marca que impulsa su propio canon, pero que, sobre todo, vive para el fandom, un medio en el que nadan en igualdad de condiciones la reciente ‘Batman: La lego película’ que todos los vídeos que los consumidores a los que la marca inspira crean para Youtube.

Narrativas efímeras en directo y la experiencia phygital

Sabemos que debemos aportar valor a las comunidades desde nuestra propia identidad, pero la manera en que se comunican esas comunidades no es estable, sino que está sometida a una evolución exprés. Todo ello nos sitúa ante diversos retos, de los cuales aquí me centraré sólo en dos de los más acuciantes.

El primero es cómo aportamos valor a unas comunidades que cada vez se relacionan más a través de narrativas efímeras en directo, muchas de las cuales se desarrollan en fuentes cerradas; o dicho de otra manera, con unas personas que cada vez otorgan menor valor al contenido y mayor a la conversación que se genera a través de él.  Instagram Stories, Snapchat o el recién nacido Facebook Stories son el reflejo de unos usuarios que entienden el contenido como una excusa para desarrollar sus propias identidades digitales (en plural y no en singular), pero también la muestra de una sociedad que ha entendido las posibilidades de la sobreexposición y que ha decidido conversar en comunidades cada vez más cerradas (a las que se unen todas las opciones de mensajería).
 

Las marcas necesitan un poco de humildad para comprender que las conversaciones más relevantes que se desarrollan en las comunidades no dependen en absoluto de ellas.
 

Más allá de que Whatsapp anuncie canales de empresa, lo cierto es que la era de Twitter, en la que existía un canal abierto a la escucha y al análisis, ha llegado a su fin. Las marcas podrán seguir creando sus propios canales de marca en cada una de estas ámbitos, pero de poco les servirán si no los ligan a una aportación de valor específica a diferentes comunidades a las que acceder a través de los territorios, con relatos co-creados que permitan que sean los propios usuarios los que los alimenten con su creatividad e intereses.

Por otro lado, en mitad del reinado de la conversación digital, los contenidos inmersivos nos sitúan en la necesidad de una vuelta a la referencia espacial. Casi como si nos hubiéramos perdido entre tantas personalidades digitales, el avance de la realidad virtual nos trae de vuelta a lo físico. Mundos líquidos en los que podemos ser quien queramos, para recuperar la sensación de que tocamos, avanzamos, retrocedemos o miramos. La experiencia digital se vuelve por lo tanto física, pero al mismo tiempo, la física también se vuelve digital. Ante la saturación online, los consumidores y las marcas han vuelto a relacionarse de manera creciente en lo físico. El caso más extremo son los betas de Amazon Go, un retail digital que se convierte en físico, una experiencia phygital. En los próximos meses veremos cómo, a medida que la economía de la atención se vuelve más y más complicada de gestionar, crecen este tipo de relaciones en las que prima la experiencia transformadora.

En el largo y tortuoso camino de las marcas hacia el engagement casi todo está por hacer, pero podemos evitar el pánico al vacío si empezamos a trabajar en narrativas de marca coherentes, pero inspiradoras, cimentadas con storydoing, construyendo historias con las comunidades que puedan desarrollarse en un ámbito de conversación cambiante y retador, pero plagado de oportunidades de conexión. Es la única manera de conseguir un engagement que se transforme en advocacy, la verdadera prueba de fuego de las marcas relevantes, aquellas de las que hablamos en nuestras conversaciones privadas, las que recomendamos, consumimos y protegemos.

 


David G. Natal es actualmente director global de consumer engagement de Llorente & Cuenca, posición desde la que ha dirigido campañas para Indra, Telefónica, Gonvarri, Campofrío, La Caixa o Bezoya. Licenciado en periodismo por la Facultad Complutense de Madrid, ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Anteriormente ha coordinado campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de Coordinador Jefe en la agencia Actúa Comunicación. También es uno de los creadores de la web cultural y de tendencias Numerocero.es.