OOH “income”-mensurable

Durante mucho años el OOH (antes llamado Exterior), tuvo el síndrome de la Cenicienta ante el resto de los medios que podían engalanar sus ofertas con las joyas de las  audiencias, presentándose en las grandes fiestas de la planificación publicitarias con hermosos datos y disfrutar del baile presupuestario (no hay alusión contable es parábola pura). Pero desde el año 2000 esto cambió, porque en ese año el Medio OOH creó su propio sistema de audiencias y su espacio en la planificación.

A partir de aquí han ocurrido en España y en otros países que tienen similares sistemas de medición de audiencias, cosas semejantes, la primera es el descubrimiento de la  abrumadora capacidad de comunicación que tiene éste Medio, especialmente en comparación con el resto de medios, igual que la Cenicienta en cuanto usó el mismo tipo de vestidos que sus hermanas destacó del resto de las participantes a la fiesta.

Otro hallazgo es su particular manera de impactar con los individuos ya que suele estar relacionada con el lugar al que asiste, es decir el gimnasio, el centro comercial, la universidad, la oficina, etc., lo que permite la geo-planificación, además de vincularlo con puntos de interés geográfico contribuyentes a ajustar aún más la planificación como son los bancos, colegios, concesionarios, gasolineras, etc., otra capacidad específica del medio que puede ofrecer con su sistema de medición.

Ante la espectacularidad de los resultados, tanto en España como en el resto de los países, en el OOH se ha producido una auténtico movimiento pro-más investigación para que el Medio sea más conocido, incluso con una elevada autoexigencia  que curiosamente (o quizás no) no se le pide al resto de los medios que vienen usando sistemas de medición muy anticuados y que especialmente en algunos casos ya no responden a las necesidades actuales de los clientes.

La capacidad de un medio incluye la información que ofrece sobre dicha capacidad, el OoH tiene consolidado su sistema de audiencias y está disfrutando cada mejora de su medición aunque aumenten o disminuyan los consabidos GRP´S, porque sus datos son brillantes y cada paso los hacen más irrefutables para su inclusión en la planificación, ya no valen dudas o críticas a su medición, sólo el desconocimiento puede explicar suspicacias impropias de quien se mueve en el sector publicitario, claro que estoy obviando los intereses  partidistas (lógicos), no olvidemos que estamos hablando de negocios.

José María Cuende
Director de Cuende Infometrics