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Optimismo publicitario a pesar de la provisionalidad política

Los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía esperan que este año la inversión aumente un 5,3%, una previsión muy similar a las dos anteriores, realizadas en enero y noviembre.

Soplan vientos de optimismo. El mercado publicitario parece dispuesto a aprovechar el viento favorable que ofrecen el crecimiento del consumo y de algunas industrias (el Turismo, la Automoción, la Digitalización…) que actúan como motores de la economía española. No obstante una gran parte de los componentes del panel opinan que la situación mejorará cuando desaparezcan los elementos de incertidumbre aportados por la política. Automoción, Banca y Finanzas, Telecomunicaciones y Telefonía y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año. Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de Administraciones Públicas, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de Energía.

En opinión de los responsables del estudio Zenith Vigía, “la incertidumbre parece haberse asumido ya como un elemento más de la situación. Si en noviembre estábamos pendientes de unas elecciones de resultado incierto (y los índices de percepción se mantenían en valores máximos) y en enero de la primera ronda de entrevistas del Rey con los líderes políticos (aquí los índices parecieron iniciar su desplome) en marzo ya hemos atravesado una renuncia a formar Gobierno por parte del partido ganador, una investidura fallida por parte de otros dos partidos y una nueva ronda con escasas posibilidades de llegar a un final feliz (y los índices mantienen una cierta estabilidad, en valores muy sanos). Si finalmente vamos a unas nuevas elecciones en junio, que llevarían a una situación de provisionalidad de, al menos, casi un año, se comprobará si es cierto que situaciones largas de indefinición política son o no perjudiciales para la economía y, en este caso, para la inversión publicitaria”.

También las medidas económicas adoptadas por Draghi han atenuado algo la preocupación por la evolución de la economía europea; en el plano económico internacional también ayuda la recuperación del precio del petróleo, que en enero llegó a cifras que preocupaban a los inversores. Otro tema que parece haber entrado en la normalidad, o haber perdido mordiente, es la situación en Cataluña. Si en enero el índice de preocupación de los panelistas por la situación catalana era de 61 (en una escala de 0 a 100) ahora ha bajado a 39.

Con todo esto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ralentiza su caída. En los dos meses anteriores había caído casi 26 puntos; ahora cae poco más de cuatro y se queda en  47,1, un valor que sigue siendo muy bueno. Desde el comienzo de la crisis sólo se superó en los meses comprendidos entre junio de 2014 y el pasado enero.

Aún es mejor la evolución del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que recupera parte de lo que había perdido en los dos meses anteriores y se sitúa en 54,3. Se vuelve a situar así por encima del IPSE, algo que se suele interpretar como una buena señal, al anunciar una tendencia positiva.

Previsiones por medios

Las previsiones por medios se mantienen bastante estables; sólo en dos casos la variación desde enero supera el punto: en el caso de la inversión en Móviles se produce una mejora de 1,5 puntos; en sentido contrario la previsión para PED (Publicidad Exterior Dinámica) cae 2,9 puntos, aunque sigue siendo muy buena al crecer casi el doble que la media del mercado.