En opinión de Luis Piquer el mercado publicitario español todavía adolece de escasa ambición en algunos momentos. “España sigue siendo un mercado con muchos agentes, lo que genera tensión en el sector y más en momentos de crisis. Pero lo que hay que hacer es reinventarse como profesional y como negocio. El mundo es muy grande y a veces tenemos un mirada muy introspectiva”, señala el director general de Publips-Serviceplan
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Las perspeectivas son buenas de acuerdo a los números de este año. Sí que es verdad que la incertidumbre política desacelera un poco la inversión pero nada hace pensar de momento que van a empearar y sí mejorar.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Optimistas según los análisis. España debe ser motor de crecimiento en Europa pero la coyuntura puntual de lo inesperado, la economía global y la inestabilidad política puede lógicamente afectar esta situación.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Independientemente del ámbito digital, nosotros apostamos por la confluencia de los contenidos y la difusión a través de una mayor integración de estrategias de medios y contenidos creativos, un servicio más integrado. La experiencia de compra y el uso del data son sectores en auge también.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Supongo que habrá un repunte a partir de cierta estabilidad política, pero no a los niveles de antes. Sí creo que comunicaciones especificas como la del Turismo, comunicación de servicios o de concienciación al ciudadano de temas candentes seguirán siendo las campañas de referencia de la administración.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Depende de dónde parta la estrategia de negocio. Creo que la valoración sobre todo en empresas de menor tamaño donde el valor estratégico de la agencia como asesor de marketing es mayor. No obstante lo que manda es el objetivo de ayudar a crecer a una marca o empresa y una comunicación con unos objetivos claros es más fácil de medir y valorar.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Creo que es un mercado muy competitivo donde hay muchos agentes y mucho de ‘pruebo aquí y allá’. La relación en beneficio del crecimiento de una marca con un objetivo común bien planteado es lo que ayuda a crecer. Otra cosa es buscar una agencia para servicios más tácticos y puntuales que lógicamente hace que actúe como brazo ejecutor.
“El nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas ha mejorado mucho pero sigue habiendo campañas para lucimiento de las agencias o enfocadas a directores de marketing no sustentadas en una base de negocio real. Los premios son relevantes pero, por favor, que se sustenten en campañas de productos y objetivos reales”
Nuestro valor está en hacer grandes ideas que funcionen, asesorar para que las marcas crezcan y ayudar a implementar con éxito esas ideas. Si nada falla, ¿por qué abandonar la relación? Lo único, que, al igual que en las relaciones personales, puede venir otro y enamorarte de nuevo o levantarte una pasión repentina. Otra cosa es que después funcione.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Difícil cuestión. Creo que a veces no se comparte la información. La experiencia debería seguir siendo un plus y en este negocio. Independientemente de los cambios, la intuición también cuenta para saber si alguna idea puede funcionar o no. Falta algo de respeto en ocasiones y hay un exceso de precaución. He visto clientes que se comportan como eminencias y otros que buscan una relación muy amigable. El término medio es probablemente el mejor. Pero preparación sí que hay, lo que falta es un poco de cortesía en nuestro país.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Nosotros estamos en el camino, con la referencia de nuestro socio Serviceplan en crear the ‘House of Communication’ en España como modelo integrador de difusión y grandes ideas. Trabajamos en la oferta de un servicio integral de estrategia, creatividad, digital, y channel planning, todo con un objetivo de dar servicio en el área de creatividad, medios y digital a través de nuestras tres compañias: Serviceplan, Mediaplus y Plan.net. Esa integración de servicios es en lo que creemos y por lo que apostamos. Hacer grandes ideas que sean visibles.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Están funcionando muy bien las reuniones de química para ver si previamente la agencia puede ser un buen socio y nos parece muy oportuno antes de embarcarse en un concurso donde tienes que adelantar tu trabajo y ofrecer tus ideas sin un conocimiento total del cliente. Después si hay pitch, cuanto más claras estén las reglas y más respeto y comunicación sobre los objetivos del mismo, más fácil es evaluar si nos merece la pena a ambas partes.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Ha mejorado mucho pero sigue habiendo campañas para lucimiento de las agencias o enfocadas a directores de marketing no sustentadas en una base de negocio real. Los premios son relevantes pero, por favor, que se sustenten en campañas de productos y objetivos reales.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Coincido. La publicidad americana para mí es una referencia. Se busca la gloria de la marca y sus ventas y no la de los autores. No es un oficio cuya misión sea salvar vidas como la de un médico sino la de ayudar a las empresas a crecer y, por ende, mejorar la situación de las personas que trabajan en esas empresas mientras ofreces productos y servicios al mercado de una forma atractiva y cada vez más creativa. Eso es lo relavante de nuestro trabajo.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Aparte de los medios digitales sin despreciar a los medios de siempre, incluida la televisión (aunque necesitas mucho dinero para no hacer una campaña invisible), el punto de venta creo que cada vez es más relevante y todavía en España tenemos una asignatura pendiente ahí.
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Ni mucho menos. Lo adecuado es la combinación de ambos factores. Puede haber grandes ideas con potencial invisible sin un adecuado media planning y al contrario ideas más pobres con mucha visibilidad donde se ha primado dónde llegar. Se debe apostar por lo cualitativo y cuantitativo de una forma integrada y estratégica. Hay muchas buenas campañas sólo visibles para la agencia y sus clientes pero no para el cliente final porque no se ha trabajado desde la integración de los contenidos y la difusión. ¡¡Grandes contenidos creativos si, pero visibles también!!
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Es un debate muy complicado. La televisión necesita presupuesto para hacer algo eficaz a no ser que tengas un campañón que genere una difusión ganada importante, pero hay unos mínimos de inversión por debajo de los cuales nosotros desaconsejamos invertir en ella. En lo que se refiere a esta bipolaridad ¡qué le vamos a hacer, si así está el mercado!.
Lo que podemos hacer es buscar alternativas a través de campañas omnichannel que eviten que está situación con estos precios tan elevados perjudique a las empresas. Los nuevos formatos de canales también cambiarán, aunque a medio plazo, la situación actual. No obstante no hay que olvidar que el consumidor es cada vez más dueño de eligir lo que ve cómo, dónde y cúando.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Lo que se diga o se haga es relevante es función de lo que opine el consumidor final por lo que tanto en el storytelling como en storydoing la importancia estará en función de cómo lo percibe el cliente final. Está claro que es una tendencia pero también se impone poco a poco la eficacia de nuestro trabajo como un must y puede venir de otras disciplinas.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Están ligados, es más conocimiento del cliente al que te diriges.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Reinventándose constantemente y no aburriendo no sólo desde la comunicación sino también desde la innovación en producto.
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Siempre desde un buen producto que te hable de forma sincera con su verdad de marca.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Trabajar con información es más efectivo y nosotros desde luego lo apreciamos. Creemos que podemos construir campañas o acciones más efectivas.
“Lo que se diga o se haga es relevante es función de lo que opine el consumidor final por lo que tanto en el storytelling como en storydoing la importancia estará en función de cómo lo percibe el cliente final. Está claro que es una tendencia pero también se impone poco a poco la eficacia de nuestro trabajo como un must y puede venir de otras disciplinas”
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
El data es básico para llegar y la creatividad para seducir. Para mí, un 50% cada uno.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Es información relevante y, por lo tanto, ¿por qué estar en contra de ello? Otra cosa es despreciar las buenas ideas haciendo contendidos irrelevantes.
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
El llamarse agencia creativa, consultora o agencia no es lo importante. Lo importante es reinventarse para seguir ayudando a contruir pero interna o extarnement el perfil estratégico, de aportador de ideas y creatividad seguirá existiendo con uno u otro modelo. Las empresas no pueden asumir todos lo roles, yo creo.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
En absoluto. Y más cuando los contenidos ya se expanden como la pólvora. ¿Capacidad para hacer mensaje en tiempo real? Eso ya se hacía hace tiempo con la televisión en directo.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Tendremos que ir más rápido, ser flexibles y no cerrarnos a viejos modelos pero creo que es un reto muy interesante.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
España sigue siendo un mercado con muchos agentes lo que genera tensión en el sector y más en momentos de crisis pero lo que hay que hacer es reinventarse como profesional y como negocio. El mundo es muy grande y a veces tenemos un mirada muy introspectiva.
Siempre hay posibilidad de ampliar mercados o servicios, nosotros ya emprendimos ese camino antes de empezar a sufrir y nos encanta. El gasto de energia inútil y la negatividad nunca son buenos ni para las personas ni para las empresas.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Hay agencias para todo tipo de clientes y decisiones que no se toman en España. A veces visitas empresas y te das cuentas que su capacidad de decisión para trabajar con otras agencias es limitada al estar sujetas a premisas internacionales. En ese sentido, las multinacionales juegan con ventaja en ocasiones. Sin embargo la flexibilidad, el mayor riesgo y la ilusión por no tener que estar pendiente de una hoja excel y sí de un proyecto que te emocione está en el ADN de una independiente. Eso determinará el perfil de los profesionales. ¿Dinero o libertad? No obstante, hay multinacionales y multinacionales.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Por supuesto que hay que abrirse hacia fuera. Somos un país no tan grande en un lugar llamado Mundo.
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