Prestando 'atención' a la 'visibilidad'

Por Jérôme Massebeuf

La “viewability” sigue siendo un tema polémico en la industria publicitaria digital. Mientras que el beneficio de un objetivo de “viewability” para un anunciante es que asegura que su anuncio ha sido visible (y no necesariamente “visto”), esta no determina si el usuario le ha prestado atención.

Un reciente estudio de eye-tracking realizado por la empresa de investigación Lumen revela que sólo el 44% de los anuncios que impactan a diario al consumidor son percibidos. Y tan solo el 9% de las impresiones visibles consiguen retener su atención durante más de un segundo.

El aumento de la instalación y uso de adblockers por parte de los usuarios, que dejan de confiar cada vez más en la publicidad cuando no es relevante ni personalizada, nos demuestra que más allá del desafío de la “viewability”, es importante recordar que la “visibilidad” de un anuncio no es lo mismo que la “atención” prestada.

Para entender esta diferencia, veamos cuáles son las distintas fases de exposición a un anuncio publicitario, independientemente del medio:

Delivery (La “Entrega”): ¿El anuncio ha sido realmente servido (digital), broadcasted/emitido (TV-radio), impreso (prensa), emplazado (exterior) etc.? ¿Ha tenido la oportunidad de ser visto?
Viewability (La “Visibilidad”): Qué porcentaje del anuncio está físicamente disponible para ser visto.
Exposure (La “Exposición”): Los dos primeros criterios pueden ser conseguidos, pero ¿Y si hubiera habido otra “ventana” abierta por encima de la página web donde se ha entregado el anuncio? Entonces el usuario no habrá sido expuesto.
Attention (La “Atención”): ¿El anuncio capta el interés o el enfoque visual de mi audiencia? Los anuncios que nos interesan, que nos acercan y nos involucran emocionalmente tienen algo en común: una gran creatividad y debemos tener la humildad de aceptar que ningún anuncio empieza captando nuestra atención por defecto, pero si el anuncio no es intrusivo y si despierta nuestro interés, puede conseguir nuestro “engagement”.

La entrega, la visibilidad y la exposición se utilizan para determinar cómo se cobra la publicidad, y son los aspectos medibles entre el medio (soporte), la agencia y el anunciante. Sin embargo, la “exposición” es la métrica más rigurosa de las tres.

La atención (en todos sus niveles: pasiva o activa) es diferente, menos tangible. Es una métrica en gran medida cualitativa. Obviamente captar la atención del consumidor es importante y algo que todos los anunciantes quieren, pero la atención no es lo mismo que la visibilidad o la exposición. La atención es el resultado de la visibilidad, de la exposición y de la creatividad.

Tal vez es hora de que la industria cambie su foco sobre la “visibilidad” (métricas de CPM o VCPM) hacia un enfoque más orientado al “engagement” (métricas de CPE o de “time based” ya usadas por el Financial Times o The Guardian en EEUU o UK para campañas de branding) ya que, en última instancia, si un usuario interactúa activamente o dedica tiempo al anuncio, habrá sido visible de todos modos previamente.