Acuerdo Marco: las agencias independientes, indignadas con la Administración
El debate sobre la imposición del Acuerdo marco por parte de la Administración Pública en España sigue abierta, ahora que se conocen los pliegos del concurso que decidirá qué grupos de agencias de medios controlará gran parte de la inversión pública en compra y planificación de medios los próximos años. De hecho los asociados a la plataforma Agencias de España, que agrupa a los principales actores de capital independiente que operan en el mercado publicitario español, se muestran "indignados con los pliegos del Acuerdo Marco para la compra de espacios en medios de publicidad institucional", según han hecho saber a través de un comunicado oficial.
Según establecen los pliegos del concurso público el plazo de duración del acuerdo será de dos años, con posibilidad de una prórroga máxima de 18 meses (tres años y medio en total). Asimismo se establece un compromiso de precio y descuentos inamovible durante este periodo. Desde la asociación puntualizan que este apartado es especialmente sensible ya que "hablamos de un mercado publicitario tremendamente voluble en el que, por ejemplo, el pasado seis de mayo se han cerrado nueve canales de televisión, no está claro el futuro de TVE, hay muchos grupos de comunicación cuyo futuro puede cambiar o la reciente compra de Canal+ por Movistar, lo que afecta directamente a la oferta publicitaria de contenidos y su repercusión en el precio. Además, el Tribunal Supremo está pendiente de resolver un nuevo recurso relativo a la adjudicación de otros ocho canales de televisión. La consecuencia podría ser una nueva reducción de la oferta televisiva y los canales que siguiesen emitiendo podrían variar el precio de su oferta. Esto, sin tener en cuenta que estamos inmersos en un proceso de reactivación económica, que sin duda hará que los precios de los medios fluctúen al alza, sin control alguno por parte de las empresas de medios. Ante este escenario, las agencias podrían incurrir en pérdidas al no poder predecir adecuadamente la evolución de la situación del mercado publicitario en España y tendrían que modificarse las condiciones de contratación una vez adjudicado el concurso a las cinco empresas seleccionadas".
Desde Agencias de España se plantean si en el Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas (organismo responsable de desarrollar el Acuerdo Marco en España) y en el resto de la Administración "realmente se conoce el trabajo desarrollado por las agencias de medios, o si simplemente se pretende su explotación sin pararse a pensar en las repercusiones”.
Desde la asociación se defiende el valor táctico y estratégico de una estrategia de comunicación definida entre la agencia y el anunciante: "Se recogen no sólo aspectos cuantitativos sino también cualitativos de talento, innovación, estrategia y creatividad en medios. El Pliego del concurso incluye que el apartado de “Estrategias de Comunicación” tiene un peso de 20 puntos sobre 100, por lo que prima el criterio económico. La incongruencia viene determinada porque tras la selección de las cinco agencias ganadoras, según el apartado XVII, Punto 1, el criterio económico pasa a pesar el 51% de los puntos (pero con los costes ya presentados y que sólo se pueden modificar a la baja) y la “Estrategia” aumenta hasta el 49% en valoración”.
Por este motivo desde Agencias de España se plantea recoger esta distribución de puntuación en el Acuerdo Marco para designar a las cinco agencias ganadoras, ya que de esta manera se valoraría en su justa medida el talento, la innovación, la estrategia y la creatividad en medios y no el simple precio o criterio económico: "Si bien es cierto que una vez que el coste pese un 51%, sólo se puede modificar a la baja; es decir, el coste presentado para ser seleccionado como firmante del Acuerdo Marco es el más alto que se puede ofrecer, siempre se concursará por debajo de éste”.
“Por otro lado, en las Cláusulas Administrativas no se ha incluido el Art.85 de la TRCLP que establece los criterios para apreciar ofertas desproporcionadas o temerarias. En un Acuerdo Marco donde el 80% de los criterios evaluables son cálculos matemáticos, la inclusión de este artículo garantizaría la prestación del servicio en condiciones reales de mercado. Desde esta Asociación solicitamos la inclusión de dicho artículo y que el propio órgano de contratación sea riguroso en su cumplimiento. En caso de pedir justificación a cada licitante, según el Art. 152.3/4, por los valores desproporcionados o anormales, el órgano de contratación debería ratificar con los medios de comunicación que la propuesta presentada por el licitante refleja tarifas reales de mercado, evitando así la mera confirmación por parte del licitante”.
Asimismo la plataforma recuerda que es necesario en el pliego un apartado que aborde la remuneración a las agencias: "Se exige a las agencias presentar los precios más bajos, puesto que el criterio económico supone un 80% del valor del concurso, incluyendo además la producción; y se exige que se presenten datos de audiencia, seguimientos de campañas, además de pagar a profesionales que hagan el trabajo, su seguridad social, impuestos, instalaciones y equipos, avales, etc. Pero esto no es gratuito y parece que el Gobierno no lo tiene en cuenta. La asociación considera que el trabajo desarrollado por las agencias aporta mucho más que sólo 20 puntos”.