Los anunciantes avisan: en 2013 la inversión publicitaria caerá otro 10%
El paso del verano y el escenario económico general en España ha provocado que los anunciantes empeoren sus previsiones para el actual ejercicio publicitario. La cifra con la que se podría cerrar el año apenas supera los 4.500 millones de euros, lo que supondría para el negocio publicitario español perder un 15% de volumen respecto a 2011. De acertar, el mercado se habrá contraído un 43% desde su máximo valor en 2007. Al menos así lo determinan los panelistas del estudio Zenthinela (realizado por ZenithOptimedia en España), que además tampoco son optimistas en sus previsiones para el año 2013. Según sus estimaciones, la inversión podría volver a caer otro 10,2% en España, con lo que la pérdida de negocio respecto a 2007 se aproximaría ya al 49%.
En estos meses y de cara a finales de 2012, mientras la inversión en medios tradicionales se retrae, la evolución es positiva en las opciones más innovadoras (si bien los incrementos relativos se refieren a cifras absolutas aún pequeñas). Así pues el vídeo on line podría crecer este año más de un 53%; la inversión en redes sociales crecería un 19%; la inversión en comunicación en blogs crecería un 13% y la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) crecería un 5%. Asimismo, la inversión en la creación de Apps (aplicaciones para móviles), que se pregunta por primera vez en esta ola del estudio, podría superar los 20 millones de euros. No obstante, entre estas cinco nuevas opciones sólo representarían algo más del 2% de la inversión total en medios y poco más del 10% de la inversión en medios digitales.
Y es que la crisis comienza a afectar también a Internet. Este año la inversión podría crecer sólo un 2,9% si se cumplen las previsiones de los anunciantes. Aún así, para llegar a esa cifra deberemos tener un buen segundo semestre, ya que según publicó la IAB Spain la pasada semana, la inversión se contrajo en el primer semestre. La inversión en Móviles crecerá un 24,2% según estas previsiones.
entre las caídas destaca la que puede sufrir el medio televisión (caería un 17,3%). La cifra aún podría maquillarse un poco si, como parece, se reactiva la publicidad de automóviles como consecuencia del Plan PIVE. La Televisión ha pasado a ser uno de los medios que caen más que la media del mercado, a pesar de que el consumo de televisión no deja de crecer año tras año. Pero políticas de precio muy agresivas terminan perjudicando no sólo al medio sino al conjunto del mercado.
Pero los medios gráficos siguen siendo los mayores perjudicados en esta crisis. Se prevé que vuelvan a experimentar fuertes caídas, entre el 16,5% de las revistas y el 23,1% de los diarios gratuitos.
| Medio | Zenthinela Octubre | Zenthinela Junio | TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -17,3 | -12,7 | - - - |
| TV TEMÁTICA | -15,2 | -10,3 | - - - |
| TEM. ABIERTO | -15,3 | -9,9 | - - - |
| TEM. DE PAGO | -15,1 | -10,9 | - - - |
| TV LOCAL | -32,9 | -20,5 | - - - - - - |
| DIARIOS DE PAGO | -20,2 | -16,8 | - - |
| DIARIOS GRATUITOS | -23,1 | -19,7 | - - |
| REVISTAS | -16,5 | -11,7 | - - - |
| SUPLEMENTOS | -17,0 | -14,0 | - - |
| RADIO | -12,1 | -6,9 | - - - |
| EXTERIOR | -13,8 | -8,7 | - - - |
| CINE | -18,6 | -11,5 | - - - - |
| INTERNET | 2,9 | 9,1 | - - - - |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO |
| 8,2 |
|
| INT. BUSCADORES/ENLACES |
| 10,1 |
|
| MÓVILES | 24,2 | 14,5 | +++++ |
| MEDIOS INMIGRANTES | -20,6 | -19,6 | - |
| TOTAL MERCADO | -15,1 | -8,9 | - - - - |
Fuente: ZenithOptimedia
2013, el año de la no recuperación
Salvo un cambio brusco de las tendencias económicas, que por el momento no se espera,
el mercado publicitario podría volver a caer en 2013. Se prevé un retroceso del 10,2% para el conjunto del mercado de medios. La previsión es positiva para los medios digitales (móviles crecería un 12% e Internet un 7%). Televisión podría caer, según estas previsiones, otro 4%, pero los más perjudicados serían los medios gráficos, que caerían desde un 10% las revistas hasta un 16% los diarios gratuitos, pasando por el 11% de los diarios de pago y el 12% de los suplementos.
En una situación intermedia quedarían el resto de los medios, con cáidas del 5% la radio, el 7% de exterior y el 10% cine.