Si hasta el momento los anunciantes han recortado por economizar gast publicitario y reorientar sus inversiones, ahora lo que impera es el ahorro de costes, puro y duro. Según los entrevistados sus recortes en publicidad no respondena ningún plan de marketing, sino a ahorro: "La primera caída en ventas justifica mantener la inversión, pero cuando la caída amenaza a los beneficios, ya no es posible justiricar el mantenimiento de la invesrión publicitaria", explicaba Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Drigientes de Marketing de Madrid.
Y la inversión publicitaria no es el únicao elemento negativo que resaltan los anunciantes. Por primera vez en las cinco oleadas del estudio los participantes estiman valores negativos para las ventas de sus propias compañías en el primer semestre del año que viene, con un índice del -2,6, y la valoración del mercado en su conjunto arroja el peor índice de este estudio y de todo el análisis, situándose en un valor negativo del 6,1, cuatro puntos por debajo de la estimación hecha en la oleada del pasado mes de julio. O sea que más del 80% de los panelistas considera que el mercado va a caer considerablemente, si bien sus périddidas no serán tan notorias como las de la sempresas de menor rango.
El pesimismo, además es generalizado (automoción, financiero, energía, tecnología, telecomunicaciones, gran consumo, etc.) Todos coinciden en contemplar valores negativos para el primer semestre de 2009 en las tres variables analizadas, aunque en el caso de automoción, con fuertes caídas de las ventas de vehículos desde hace meses, apuntan hacia la estabilización de las ventas propias, ya que consideran que "no pueden ser cifras de ventas peores que las acumuladas en esta segunda mitad de 2008", según explican los responsables del estudio.
la situación es tan crítica que casi el 80% considera que esta situación negativa va a durar durante todo 2010 y, un porcentaje ligramente inferior al 20% posponene la recupración real hasta 2011.