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La desaceleración de la inversión publicitaria se ralentiza

Las predicciones para el resto de año se mantienen ante la aparición de signos que indican que hemos alcanzado el punto más bajo de la recesión, según el último informe de previsiones internacionales de ZenithOptimedia. A partir de ahora, las previsiones serán algo más positivas.

ZenithOptimedia reduce su previsión de crecimiento en las inversiones publicitarias para 2009 a -8.5% desde la última previsión en abril de -6.9%. Los anunciantes de casi todos los sectores se enfrentan a una situación de incertidumbre que les lleva a reducir significativamente sus presupuestos en previsión de una reducción drástica de ingresos, a pesar de que los datos demuestran que aquellas compañías que mantienen su nivel de inversión publicitaria salen reforzados de las crisis.

El segundo trimestre del año no ha sido tan negativo como el primero y se mantienen las expectativas al ver signos que indican que la recesión está tocando fondo, lo que indica que a partir de ahora las previsiones empezarán a ser ligeramente más positivas.
 
Previsiones 2010-2011
Según este informe, en 2010 se producirá una suave recuperación del +1,6%, ya que 62 de los 79 mercados de análisis verán crecer las inversiones publicitarias. Esta recuperación será ayudada por las Olimpiadas de invierno, el Mundial de Fútbol y elecciones en EEUU.
 
De los 79 países que cubre este informe, 25 están en fase de crecimiento. Muchos de ellos son países pequeños y emergentes pero también se encuentran otros de peso de China e India. Las expectativas para China son que crezca un 5,4% este año y supere así a Reino Unido convirtiéndose en el cuarto mercado publicitario mundial.
 
En 2010, el mercado se contraerá en Norteamérica un -2,4%, después de hacerlo un -3.7% en 2008 y un -10.3% en 2009. Para Europa Occidental se prevé una tasa de crecimiento del 0,2% en 2010, después del decrecimiento del -1,1% en 2008 y -9,2% en 2009. El 2009 será el único año de declive para las zonas de Asia Pacífico, Europa Central & Este y África/Oriente Medio/Resto de Mundo. En Latinoamérica no se estima recesión, simplemente un estancamiento. Estas zonas volverán a tener tasas de crecimiento en 2010 seguidas por Norteamérica y Europa Occidental en 2011.
 
En 2011 crecerán todos los mercados salvo cinco excepciones: Finlandia, Grecia, los Países Bajos, Noruega y Taiwan, y se alcanzará una tasa de crecimiento global del +4,3%.
 
Inversiones mundiales por medios
Internet será el único medio que crezca en 2009, llegando al 10,1%, por delante de lo que se tenía previsto en abril (8,6%). Además, en 2011 representará el 15,1% de la inversión publicitaria. La mayoría de este crecimiento vendrá de posicionamiento en buscadores. En EEUU se espera que esta actividad crezca un 20,0% en 2009, mientras que el display tradicional crecerá únicamente un 3,0% y anuncios clasificados un 1,8%. El lanzamiento de ‘Bing’, la nueva herramienta de búsqueda de Microsoft ofrecerá competencia a Google y deberá promover la innovación en buscadores aún más si cabe.
 
Televisión, cine y exterior decrecerán este año por debajo de la media del mercado, 7,1%, 4,8% y 7,0% respectivamente.
 
En prensa se espera una reducción de la inversión en 2009 del -14,7%. En 2011 la inversión en prensa será de 101 mil millones de dólares, 22,7% por debajo del máximo de 2007. Las revistas lo tendrán incluso peor este año ya que los anunciantes de productos de lujo han reducido sus inversiones drásticamente. Sin embargo las previsiones a largo plazo son mucho más positivas que las de la prensa ya que resulta difícil replicar en internet la experiencia de leer una revista.