Diarios, el medio que más inversión perderá en 2013

Todo indica que el negocio publicitario volverá a encoger un año más. 2013 no ha arrancado bien, ni siquiera respecto al principio de 2012, aunque los anunciantes ya vaticinan a estas alturas de año que el negocio no caerá de forma tan acusada como en 2012. En concreto la caída será del 7,8% frente al 18% estimado para 2012. Si se cumplen estas previsiones, realizadas por el panel del estudio Zenthinela (realizado por ZenithOptimedia España) el mercado publicitario cerrará el año en el entorno de los 4.100 millones de euros, con lo que habrá caído más del 48% desde el comienzo de la crisis en 2007.

Una buena parte de la inversión que se retira actualmente de ejercicios puramente publicitarios (campañas en medios) se dedica ahora por los anunciantes a desarrollar acciones de marketing mucho más cortoplacistas y enfocadas a obtener respuesta directa, sobre todo descuentos y ofertas basadas en el precio, lo que desde el punto de vista del marketing supone una visión muy cortoplacista.

No es de extrañar, por tanto , que en la sprevisiones de los anunciantes siga destacando la retirada de inversión de medios y canales que hasta hace cinco años habían sido claves y pilares de sus mix ce medios, así como el foco mayoritario de su inversión en publicidad. En 2013 el medio que más inversión dejará de percibir será diarios (los rgatuitos más de un 24% y los de pago cederán un 15%). Asimismo suplementos y revistas se suman a la caída, con una pérdida que roza el 15% y el 14%, respectivamente. Y es que los medios impresos siguen siendo los más perjudicados en los recortes de inversión. Entre los medios que retroceden las menores caídas se esperan para radio (-6,9%) y exterior (-9,0%).

El medio televisión seguirá cediendo cuota. Si en diciembre de 2012 los anunciantes esperaban que perdiese poco más de un 7% de sus ingresos publicitarios, ahora el porcentaje sube al 9%.  Si se cumplen los anuncios que han hecho sus responsables de marketing en el sentido de que este año no bajarán los precios, esto supondrá la emisión de un menor número de anuncios, la disminución de la saturación y con ella el aumento de la calidad  y del recuerdo de la publicidad emitida.

Es decir, que la inversión en el medio televisión volverá a caer más que la media del mercado, pese al incremento del consumo del medio. Eso reducirá ligeramente la participación de la televisión en la tarta de la inversión en medios. No obstante la inversión en televisión seguirá duplicando con creces la captada por el segundo medio, que ya es Internet.

Y es que en este entorno continúa la tendencia a la digitalización del mercado. Los únicos medios para los que se espera que sus ingresos por publicidad crezcan en 2013 son Internet y Móviles. Pero la inversión que consiguen captar los medios digitales es mucho menor que la que abandona los medios tradicionales. La parte de Internet que más crece es la correspondiente a Buscadores. Se acentúa así el predominio de Google en el mercado publicitario español.

Dentro de los medios digitales las modalidades para las que se esperan mayores crecimientos son el Vídeo on line, que podría crecer un 10% y la producción de Apps para Móviles, que podría incrementarse en un 11%. Para otras opciones digitales que crecían con fuerza en los años anteriores las expectativas son de una cierta ralentización: la inversión en Redes Sociales podría crecer un 4%; la inversión en Blogs crecería tan solo un 1%, mientras para la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (digital signage) se espera un ligero retroceso del 4%.

Con estas variaciones el conjunto de las cinco modalidades digitales más novedosas representaría ya más del 11% de la inversión en medios digitales y cerca de un 3% de la inversión total en medios.

Ligera mejoría
Estas previsiones negativas en cuanto a volumen de negocio hay que entenderlas como una mejora de la percepción global. Tras las fuertes caídas experimentadas en diciembre de 2012, en esta ocasión mejoran las percepciones sobre la situación del mercado publicitario y sobre la situación económica, especialmente esta última. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en -71,4 que, si bien es una cifra muy pesimista, supone una mejoría de más de 21 puntos respecto al mes de diciembre.

Los panelistas de Zenthinela sitúan a mediados de abril de 2014 el final de la crisis. Es la segunda ola consecutiva en la que la fecha estimada de finalización se sitúa antes que en la ola anterior. Esto hace que, si en octubre de 2012 la distancia hacia ese hipotético final estimado era de 21 meses, y en diciembre se había reducido a 18, si se cumplieran las actuales previsiones la distancia al final de la crisis se habría reducido a 14 meses.

PREVISIONES INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013
SEGÚN ANUNCIANTES EN FEBRERO

Fuente: ZenithOptimedia España