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La inversión publicitaria crecerá un 4,6% en 2016 y en 2017

Los datos del estudio Zenthinela correspondiente al mes de octubre señalan que el optimismo se mantiene, aunque se produce un ligero retroceso en los indicadores

Aunque en el mes de junio la preocupación por las consecuencias del Brexit asustaban al mercado publicitario, lo cierto es que, en el corto plazo y atendiendo a las previsiones del panel Zenthinela, no se han notado demasiado. Es más, se espera que la inversión publicitaria crezca en 2016 un 4,6% e incluso una cifra similar en 2017 si se cumplen las previsiones de los directivos de las empresas anunciantes consultadas. 

En cualquier caso, hay que señalar que durante el tercer trimestre de este año se ha producido una ligera desaceleración en la inversión, lo que ha llevado a los panelistas a corregir a la baja sus previsiones, ya que en el mes de junio se preveía un crecimiento del 4,8%; una ralentización que quizá se pueda atribuir al ligero descenso en el crecimiento del PIB o al repunte del precio del petróleo. Por su parte, el menor optimismo sobre la situación se refleja también en los índices de percepción. De hecho el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 9,5 puntos pero se mantiene en 54,8 puntos, es decir, dentro del primer cuartil (el mejor 25% dentro de todos los valores posibles). Por otro lado, el IPMP, (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende y en concreto cae 15 puntos desde junio, situándose ahora en 67, un valor que aunque sigue siendo muy alto no lo es tanto como el anterior.

Las previsiones por medios son heterogéneas. La de los medios no convencionales se mantiene en un crecimiento del 2,4% lo que llevaría a la inversión total en medios a un crecimiento del 3,3%. El mayor crecimiento de la inversión en medios se producirá en móviles que podrían crecer un 13,1%; Internet crecería un 8,9%; los canales de pago de televisión crecerían un 7,4%; la publicidad exterior dinámica un 6,4% y la televisión generalista un 5,7%. Por su parte, con crecimientos inferiores a la media del mercado estaría el cine (+3,2%), la radio (3.1%) y la publicidad exterior en general (+2,4%). El año, de nuevo, no está siendo bueno para los medios impresos que experimentarán retrocesos en su inversión: los diarios pueden caer un 2,8%, las revistas un 3,5% y la suplementos un 5,6%.

El branded content, los contenidos generados por las marcas, es una actividad en pleno proceso de crecimiento, de hecho el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente  (un 61%) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39%, iría a la producción de esos contenidos.

La inversión en publicidad en redes sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior. Por su parte, el vídeo on line alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015. A su vez, el audio on line representa en estos momentos un 4,6% de la inversión digital y la compra programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales, representando ya un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a móviles. Por último, las previsiones destacan que el 4% de los panelistas ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos (IoT) y otro 15% ya invierte también en publicidad que utiliza vídeo 360º.