Inversión publicitaria: el pesimismo se afianza en los anunciantes
Malas noticias para el sector. Las tendencias negativas de las que han alertado los distintos indicadores del sector a lo largo del primer semestre se confirman con uno de los estudios de referencia en España. Según los anunciantes panelistas de Zenthinela la inversión publicitaria podría caer este año un 2,0% (estimaciones correspondientes al mes de junio), pero el análisis avanza que, en función de cómo se desarrolle el periodo estival y se comporte la economía europea y española, los anunciantes españoles podrían vaticinar una caída superior al 5% para el total del año 2011 respecto a la cifra alcanzada en 2010.
Estas estimaciones confirman los datos presentados recientemente por Asociación de Marketing de España y Synovate a través de su Indice de Expectativas, donde auguran el estancamiento de las ventas del mercado y la disminución de las inversiones publicitarias en todos los sectores, excepto en el de equipamiento tecnológico, en la segunda mitad del año (ver noticia relacionada aquí).
Según los datos de la ola de Zenthinela el segundo trimestre ha registrado escasa actividad publicitaria y se comparaba con el trimestre más brillante del año pasado, en el que comenzó el Mundial de Fútbol que acabó ganando España. Esto ha hecho que las previsiones empeoren, desde el 0,2% de caída que el mismo panel estimaba en abril. La evolución en lo que queda de año podría seguir ahora dos caminos alternativos: si se mantiene la confusión en la economía (rescate de Portugal, crisis griega, aumento del diferencial de la deuda) podría continuar la tendencia a empeorar y si lo hiciera al mismo ritmo que en este trimestre podríamos encontrarnos con mayores caídas.
No obstante en el horizonte se divisan operciones que pueden, de alguna forma, contrarestar la negatividad de estas previsiones y dotar de cierta actividad al sector: salidas a Bolsa de importantes corporaciones, el mercado de automóviles estabilizado. Por eso, de darse este escenario más realista, los panelistas avanzan que 2011, en materia de inversión, podría terminar con cifras similares a las obtenidas en 2010 o con un ligero crecimiento.
Pero las previsiones del panel Zenthinela siguen siendo muy heterogéneas para los diferentes medios: se esperan crecimientos importantes para internet y dispositivos móviles (en ambos casos la previsión mejora respecto a la de abril). En cambio la previsión empeora para los medios impresos respecto a la anterior ola. También han empeorado las previsiones para televisión (salvo los canales temáticos en abierto, que recaudarán mayores inversiones) y el medio radio.
Los medios sociales (fundamentalmente Blogs y Redes Sociales) y el Vídeo son dos de los vectores clave en el crecimiento actual del medio internet. Son dos áreas o canales que no se están viendo afectados por la crisis (cada nueva previsión de inversión es mejor que la anterior). En esta ola del estudio la previsión para la inversión en blogs alcanza ya los 10,6 millones de euros (un 3% más que la ola anterior), lo que supone un 29% de incremento sobre la cifra estimada con la que se cerraba el año 2010. En el caso de las redes sociales la previsión de inversión para total año se sitúa en 27,8 millones de euros, casi un 5% por encima de la estimación relizada hace dos meses y casi un 34% superior a la cifra estimada por Zenthinela para el cierre de 2010. Otro de los fenómenos pujantes en internet, el vídeo onlne, podría captar 14,4 millones de euros, una cifra que supera en algo más del 4% la de abril y que supera en casi un 29% la cifra estimada como inversión para 2010.
Estos dos meses transcurridos desde abril han añadido confusión al panorama económico y publicitario. De hecho los panelistas de Zenthinela aplazan el final de la crisis hasta finales del tercer trimestre de 2012, casi seis meses después de la previsión que se realizaba en el pasado mes de abril. El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, vuelve a caer, en este caso algo más de ocho puntos, y se sitúa en -25,6, un valor muy similar a los que se obtuvieron a lo largo de todo el año pasado, pero lejos del aparente optimismo con el que comenzamos éste.
El IPMP, que resume la percepción respecto al mercado publicitario, cae casi 16 puntos y se sitúa también en -25,6. En este caso el valor está muy por debajo de los que se obtuvieron a partir de la primavera de 2011. A lo largo del primer semestre de 2011 el pesimismo de los anunciantes ha sido en todo caso, algo menor que el de los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía.