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La inversión publicitaria podría caer en 2008

Los panelistas de Zenith Vigía esperan una caída de la inversión publicitaria del orden del 1,5% en euros corrientes. Las estimaciones para el resto del mundo son positivas y alcistas, de un 11.1% a un 11.8%, según ha analizado ZenithOptimedia.

El mercado publicitario es uno de los mejores termómetros de la situación económica. Así a nadie le puede extrañar que las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía sean ya decididamente negativas. No se produjo la esperada reacción tras la Semana Santa, el mes de mayo fue decididamente malo y sólo el optimismo generalizado que ha producido la trayectoria de la Selección Española de Fútbol en la Eurocopa parece que puede infundir una ración de buenas vibraciones en el mercado. La cadena Cuatro, la prensa deportiva y la radio pueden beneficiarse de este acontecimiento.

Si en abri hablábamos de crecimientos aparentes, por debajo de la inflación, ahora ya las previsiones son claramente negativas, incluso a precios corrientes, precisamente ahora que la inflación comienza a desbocarse. Los panelistas de Zenith Vigía esperan una caída de la inversión publicitaria del orden del 1,5% en euros corrientes, lo que supondría una caída cercana al 7% en euros constantes si se mantiene una inflación superior al 5% como la que acaba de anunciarse.

Todos los indicadores económicos que manejamos habitualmente son malos: la inflación se ha duplicado en un año y ya supera el 5%, el precio del petróleo sigue disparado: el barril de brent supera ya los 143 dólares, el paro crece, las ventas de automóviles caen cada mes, la Bolsa no termina de encontrar un suelo en el que apoyarse (ha perdido más de un 20% en lo que va de año, más de lo que había ganado en un buen año 2007); siguen recortándose las previsiones de crecimiento (aunque por el momento se mantienen positivas) del PIB; el mercado inmobiliario casi ha desaparecido a efectos publicitarios, el laboral presenta síntomas de gravedad…El mercado está expectante, deseando que alguna noticia sea buena.

El mercado mantuvo un cierto optimismo después de estallar la crisis de las hipotecas “subprime” en verano del año pasado, e incluso durante los dos primeros meses de 2008; ahora, en unos pocos meses, parece habérsenos venido el mundo encima. Ya no se trata de saber si estamos o no en crisis sino de cual será la duración y la profundidad de ésta.

Habrá que ver si la euforia producida por la Eurocopa tiene algún efecto en la percepción de la economía.

Si se confirmaran las previsiones, la inversión publicitaria en medios volvería a quedarse a las puertas de los 8.000 millones de euros, pero sin alcanzarlos.

Ha seguido deteriorándose la percepción de la situación económica por parte de los panelistas. El índice IPSE se sitúa en -94,2, muy cerca de su mínimo absoluto y el valor más bajo obtenido a lo largo de los más de siete años de existencia del panel. En abril nos alarmábamos cuando se situó en -69,8.

También la percepción sobre el mercado publicitario ha seguido deteriorándose; el IPMP baja hasta un -90,4, cuando hace sólo cuatro meses aún se mantenía positivo y hace dos nos alarmábamos cuando cayó a -44,2.

Las previsiones del panel Zenith Vigía son para todos los medios peores que hace dos meses y se acentúa la aparición de valores negativos en varios medios. 

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de abril):

MediosPrevisión Zenith Vigía junio  2008Previsión Zenith Vigía abril 2008
TV-1,5

4,4

TV Dig.

12,9

16,3

Tv. Local

0,5

4,7

Diarios

-6,4

0,3

Gratuitos

-2,1

4,1

Revistas

-4,3

-0,1

Suplementos

-4,7

0,3

Radio

-1,9

2,1

Exterior

-0,2

2,0

Cine

-9,1

-2,4

Internet

20,0

22,8

¿Y en medios emergentes?
La inversión publicitaria en móviles vuelve a trasladar ala impresión de que no termina de despegar. Si la previsión para este año se situaba en febrero en 14 millones de euros, cae ahora hasta los 12 millones. Un sector que promete mucho, pero del que se dispone de pocos datos y parece que no termina de despegar.

Las previsiones de inversión en canales específicos de TDT dan un fuerte salto adelante y pasan de los 22millones previstos en febrero a una cifra de 53 millones, que parece representar un claro punto de partida para la tecnología del próximo futuro.

Zenith Vigía también se ha interesado por el caso de los blogs.  Conscientes de que en muchos casos, como los blogs de los medios convencionales es difícil separar el origen de la inversión, han tratado de estimar a cuanto podría ascender este año la inversión captada por el fenómeno blog: la cifra estimada podría situarse en el entorno de los 6 millones de euros.

En cuanto a las redes sociales también es difícil obtener una estimación por separado, pero nos encontramos ante un hecho con expansión a ritmo explosivo, con una complicada traducción inicial a ingresos publicitarios, pero con un potencial indudable. Los panelistas de Zenith Vigía estiman que las redes sociales podrían captar en 2008 una cifra que se situaría en el entorno de los 4 millones de euros.

Previsiones globales
ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria mundial crecerá un 6.6% en 2008, ligeramente por encima del 6.5% estimado en marzo de este año.

En los mercados occidentales la crisis crediticia continua preocupando a inversores, consumidores y anunciantes por lo que se han rebajado las previsiones de crecimiento de inversiones publicitarias para 2008 del 3.7% al 3.5% en Norteamérica y del 3.9% al 3.7% en Europa occidental. Los precios de la energía y de la cesta de la compra avivan la inflación por  lo que el crecimiento real – después de descontar la inflación –  no sobrepasará el 1% en las 2 regiones anteriormente mencionadas. Sin embargo hemos mejorado nuestras previsiones en ambas regiones para 2009 y 2010 basándonos en el crecimiento de internet, muy por encima de las expectativas.

Por el contrario, el resto del mundo se muestra mucho más fuerte que hace tres meses. “Esperamos, fuera de Norteamérica y Europa Occidental, que las inversiones publicitarias aumenten  un 11.8% este año, 0.7 % más que lo estimado hace tres meses”, aseguran desde la compañía.  Después de años de crecimiento promovido por las exportaciones, las economías de países en vías de desarrollo comienzan también a experimentar un incremento de su consumo interno; un terreno fértil en el que muchos anunciantes ven la oportunidad de establecer y expandir sus marcas.

El resultado neto es que el mercado publicitario global crecerá el 6.6% este año, ligeramente por encima de lo inicialmente pronosticado en marzo (6,5%) y bastante por encima de la tasa de crecimiento meda de los últimos 10 años.”Esperamos que esta tasa de crecimiento se mantenga igualmente por encima de la media en los próximos dos años gracias al dinamismo de mercados como Asia Pacífico, Europa Central & Este, Amérca Latina y Oriente Medio”

China, Rusia y Brasil siguen de cerca a Estados Unidos como contribuyentes al crecimiento en los próximos años, a pesar de que el mercado publicitario en China es sólo el 9% del tamaño de este mercado en EEUU y Brasil y Rusia representan sólo el 5% del mercado estadounidense. El porcentaje de inversión publicitaria destinado en los mercados en vías de desarrollo pasará del 27% al 33%.

Medios
Según ZenithOptimedia, la publicidad en internet crecerá un 26.7%  y romperá así la barrera del 10% este mismo año, un año antes de lo esperado hace tres meses. Para 2010 internet representará el 13.6% del total mercado publicitario, muy por encima de nuestra la anterior del 12.3%.

Prensa, revistas, TV y radio, todos pierden participación a favor de internet, pero claramente es la prensa el medio que más pierde. En parte se explica porque la prensa on line ofrecen noticias más actuales y disponen de un gran poder de reacción, y además porque los anuncios clasificados funcionan mejor on line que off line. La participación de la prensa escrita en el total de mercado publicitario se redujo un 7.6 % en los diez años previos hasta  2007, y “esperamos que continúe decreciendo otro 3.5 % hasta 2010”. Si bien habrá un crecimiento del 4% en las inversiones publicitarias nominales en prensa entre 2007 y 2010, equivalen a una caída del 6% si las ajustamos a la inflación esperada.

Exterior es el único medio que aumentará su participación. Además de sus soportes tradicionales, los exclusivistas  están instalando pantallas digitales que pueden ofrecer creatividades muy notorias, que se cambian de manera rápida y que permiten interactuar con los consumidores vía envío de mensajes a sus teléfonos móviles a través del bluetooth, o utilizando sensores del movimiento para reaccionar a sus movimientos precisamente etc …Todo ellos hace mucho más atractivo este medio para los anunciantes. Nuestra previsión es que el medio exterior incremente su participación en el total de Mercado publicitario del 6.2% en 2007 al 6.7% en 2010.