La inversión publicitaria podría haber tocado fondo
Las previsiones de Zenith Vigía para el conjunto del año se sitúan ya en una caída del 17,3%. Todos los medios tradicionales sufrirán este año importantes caídas. Además las previsiones son en todos los casos peores que las de hace dos meses. Para la mayoría de los panelistas la salida de la crisis no se producirá hasta bien entrado el año 2010. Según este último análisis, el mercado podría haber tocado fondo, o estar muy próximo a hacerlo y podríamos empezar a pensar en un inicio, probablemente lento, de la recuperación.
El descenso previsto es, de todos modos, bastante mayor que el que la misma fuente obtenía en marzo (un 13,2%). Si finalmente se cumplen esas previsiones, el mercado publicitario habrá perdido en dos años más de 2.000 millones de euros, una caída que viene acompañada de fuertes reducciones de puestos de trabajo en toda la cadena publicitaria.
Según este último informe, todos los medios tradicionales sufrirán este año importantes caídas. Además las previsiones son en todos los casos peores que las de hace dos meses.
Destacar que, por primera vez, se ha incluido en el panel una previsión de evolución de inversión en Medios para Inmigrantes, un sector reciente que en 2008 movió una inversión próxima a los 7 millones de euros y que este año podría caer un 12,6% algo menos que el promedio del mercado.
| Medios | Previsión Zenith Vigía mayo 2009 | Previsión Zenith Vigía marzo 2009 |
| TV | -18,0 | -14,0 |
| TV Tem. | -8,4 | -5,8 |
| TV Tem. Abierta | -5,8 | -2,9 |
| TV Tem. de Pago | -10,0 | -7,0 |
| TV Local | -21,8 | -17,1 |
| Diarios | -25,1 | -20,1 |
| DR. Gratuitos | -25,7 | -21,9 |
| Revistas | -22,2 | -16,8 |
| Suplementos | -25,7 | -20,4 |
| Radio | -13,7 | -9,7 |
| Exterior | -18,o | -14,4 |
| Cine | -33,5 | -27,2 |
| Internet | +8,1 | +10,3 |
| Int.Graf y Video | +5,3 | +7,2 |
| Int. Busc y Enl. | +10,6 | +13,0 |
| Móviles | +8,7 | +10,9 |
| Med. Inmigrantes | -12,6 | |
| Total | -17,3 | -13,2 |
Televisión
La inversión publicitaria parece ignorar el cambio tecnológico y sólo está dirigiendo 47,4 millones de euros a canales específicos de TDT. En los últimos meses Antena 3, con su política de “pauta única”, está consiguiendo que los anunciantes acudan, independientemente de su voluntad, a sus canales Nova y Neox. Los otros vectores que potencian la inversión en TDT son los canales de TVE y Disney Channel, que recoge una buena parte de la inversión dirigida al público infantil (y es candidata a atraer aún más cuando desaparezca la publicidad de TVE). Los espectadores, por su parte, pueden estar viendo publicidad a través de TDT siempre que utilicen esta tecnología para ver canales convencionales.
Medios digitales
Los medios digitales, los únicos para los que se mantienen expectativas de crecimiento, crecerán menos de lo previsto en oleadas anteriores de Zenith Vigía. El incipiente mercado de publicidad en móviles podría crecer un 8,7%, algo menos del 10,9% previsto en marzo. Así se retrasaría un año más el previsto despegue de este medio.
También son peores que en enero, aunque positivas, las previsiones de crecimiento de internet. Para el total del medio estaríamos hablando de un 8,1% (frente al 10,3% previsto en marzo). Buscadores y Enlaces Patrocinados podría crecer un 10,6% (la previsión de marzo era un 13%). Mientras tanto Display, la publicidad en formatos más convencionales, vídeo y banners, podría crecer un 5,3% (en marzo preveíamos un 7,2%).
En cuanto a los blogs, Zenith Vigía estima una cifra de 4,2 millones de euros como la más probable para la inversión en blogs, “una de las modalidades más saneadas en estos últimos tiempos”. Los especialistas hablan de una cifra algo superior. Para las redes sociales, se estima una inversión de 6,5 millones de euros, algo más de la previsión que se obtenía en marzo.
La salida de la crisis
Para la mayoría de los panelistas la salida de la crisis no se producirá hasta bien entrado el año 2010. La opinión más frecuente es que la recuperación comenzará en el segundo semestre del año próximo.