¿Las marcas invierten en tener relaciones relevantes con los consumidores?
A día de hoy, los consumidores ya no sólo esperan de las marcas los beneficios de sus productos. La interacción entre las marcas y las personas está cambiando y las exigencias respecto a los comportamientos éticos de las marcas están creciendo. Por eso, Havas Media Group ha presentado los resultados del estudio Meaningful Brands 2012, un informe que conecta a las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas.
Las nuevas tecnologías, pero sobre todo la crisis, han provocado un antes y un después en la relación de las marcas y los consumidores. Ahora, éstos esperan que las marcas les aporten valor y que les ayuden en su día a día mejorándolo. Así lo han expresado 134.000 personas en 24 países, que han analizado alrededor de 700 marcas pertenecientes a 12 industrias. Entre las principales conclusiones del estudio, se pone de manifiesto la desconexión entre marcas y ciudadanos, y es que al 92% de los americanos y europeos no les importaría que el 73% de las marcas desapareciese dado que apenas un 20% de las marcas, según han declarado, contribuyen de forma notable a mejorar su calidad de vida. En línea con la contribución de las marcas y el vínculo que éstas tienen con los ciudadanos, se ha observado un creciente polarización entre mercados occidentales y emergentes. De hecho, a los consumidores latinoamericanos sí les preocuparía que desaparecieran el 42%, cifra que alcanza el 51% en el caso de los mercados asiáticos. Al fin y al cabo, el 27% de estas marcas están contribuyendo n a mejorar la calidad de vida de los consumidores en países como México o Brasil, y el 39% hacen lo mismo en China, India o Indonesia. En el caso concreto de España, la gente espera más de las marcas. Ya no sólo quiere productos que les funcionen, sino que ahora, el 84% de los encuestados cree que las grandes empresas deberían contribuir a resolver problemas sociales y medioambientales, y el 86% dice que las marcas deberían contribuir a mejorar nuestra calidad de vida y bienestar. Sin embargo, pocos están percibiendo un impacto significativo en sus vidas. Sólo el 27% de los españoles considera que las marcas trabajan duro para mejorar este bienestar e incluso cae esta cifra hasta el 18% en el caso de los que piensan que las marcas están comunicando honestamente sus compromisos y promesas. Esto está dando como resultado un entorno de indiferencia y desconfianza, aunque el estudio también destaca que hay motivos para el optimismo: casi siete de cada diez personas cree que las marcas están a tiempo de jugar un papel importante en sus vidas.
En ese sentido, la estrategia de las marcas a nivel global no tiene que ver tanto con técnicas de comunicación sino de relaciones. Sólo así lograrán consolidarse como marcas importantes y relevantes para los consumidores, un objetivo que no sólo reportará beneficios cualitativos para las empresas, sino también cuantitativos. Tanto es así que las marcas relevantes que contribuyen a nuestra calidad de vida, ven crecer su valor en bolsa hasta en un 120%. Por eso, el futuro es el de aquellas marcas relevantes que aportan funcionalidad con sus productos, bienestar personal y bienestar colectivo.
En esa línea, las marcas globales más relevantes en 2013 son: En primer lugar Google, seguido de Samsung, Microsoft, Nestlé y Sony. Ocupando el sexto lugar se encuentran Ikea y Dove, seguidas en séptima posición por Niké y Walmart. En octavo lugar está Danone, seguido de Philips en el noveno y P&G en el décimo. Como se observa, las marcas tecnológicas y funcionales son cada vez más relevantes porque nos hacen la vida más fácil, nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades, nos permiten conectar con otros y sentirnos más felices, y democratizan el acceso al bienestar mejorando nuestro día a día.
En el caso concreto de España, el TOP 10 de marcas más relevantes está encabezado por Google, seguido de Ikea, Mercadona, Danone, Colacao, Nivea, Nestlé, Coca-Cola, El Corte Inglés y Leroy Merlín. El estudio destaca que de las 107 marcas analizadas en España, Niké y Repsol han sido las marcas que más han crecido porque han cubierto un hueco para hacernos la vida mejor. En el caso de Repsol, los encuestados han valorado que cuanto más beneficios tangibles aporte a la sociedad, más relevante es la marca; mientras que con Niké, el 56% de los consumidores a nivel mundial cree que esta marca ha mejorado su calidad de vida dotando de inspiración e innovación a todos los atletas. En realidad, más que competir en el producto, las marcas relevantes compiten en el impacto que tienen en la gente y en ese sentido, escuchar y comprender qué tipo de bienestar es relevante y qué esperan los consumidores de cada sector y categoría es fundamental.