Las medidas de ajuste del Gobierno retrasarán la salida de la crisis publicitaria
Según las previsiones de los anunciantes que componen el panel Zenthinela (estudio de referencia de Zenithmedia en el sector) la salida de la crisis se producirá ara el sector publicitario a comienzos del segundo semestre de 2011, algo más tarde que las últmas previsiones de este mismo panel y colectivo hace dos meses. Un retraso ue viene motivado por la aprobación de las medidas económicas de ajuste que ha realizado el Gobierno español. n este sentido el índice IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) baja hasta -33,3, cuando en abril había llegado hasta -17,6, el mejor valor desde el inicio de la crisis en 2008.
En cambio el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora ligeramente y se sitúa en -8,3 (en abril era -11,8) y es ahora el mejor desde el inicio de las dificultades económicas. A lo largo del primer semestre se ha vivido una situación en cierto modo artificial en el sector, con una fuerte elevación de los costes de televisión, debida a la salida del mercado de la cadena pública estatal.
Pero el sector publicitario se enfreta al segundo semestre con varios frentes a tenr en cuenta como la subida del IVA, la reducción en el consumo y la desaparición de ayudas a la compra en determinados sectores, especialmente el del automóvil. En este entorno y escenario la AEA (asoaicación Española de Auncantes) ha solicitado al Gobierno de España que estudie l posiildiad de que el desarrollo de actividad publicitaria y comuniación sea un elemento que desgrve fiscalmente a las empresas, al considerar que se trata de una actividad que estçá dirigida a incentivar y promover el consumo en general. Esta petición está respldada por la iniciativa sectorial 'Publicidad, sí', impulasada desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP)y respaldada por el grueso de plataformas sectoriales deEspaña.
No obstante los panelistas de Zenthinela consideran que la inversión publicitaria volverá a reducirse en 2010, aunque sólo en un 2,7%, un dato positio frente a las caídas del 20,9% en 2009 y del 11% en 2008. Además esta prvisión es mejor que la obtenida en abril, cuando se esperaba caer un -4,1%).
Previsiones por medios
La mejor percepción acerca de la marcha del mercado publicitario viene acompañada en esta ocasión de una mejoría en las expectativas prácticamente para todos los medios. Los mayores crecimientos se esperan, como viene ocurriendo en los últimos años, para los medios interactivos. Internet podría crecer este año un 13,3% y la publicidad en móviles un 8,8%. También se esperan crecimientos para la Radio (+1,3%) y las Televisiones Temáticas (+8,0%), especialmente las Temáticas en Abierto (+8,4%).
En el caso de la televisión Generalista la caída esperada del 2,1% supone en realidad un crecimiento del orden del 20% para las cadenas que continúan siendo comerciales. Las previsiones para el resto de los medios son negativas, pero mejoran las de hace dos meses. La mejoría es muy importante en el caso del Cine (+8,8%) y de la Radio (+4,0%).
Otro dato a tener en cuenta es que los anunciantes esperan que la inversión en redes sociales ascienda en 2010 hasta los 19 millones de euros, una cifra que supera en un 22% la prevista hace tan sólo dos meses. No obante la inversión en Blogs se establiza y se prevé un total de 7,1 millones de euros, una cifra ligeramente superior a la estimada en el mes de abril.
Por primera vez se dan datosen este nálisis sobre inversión en Vídeo en Internet. Esta primera estimación se sitúa en 9,4 millones de euros. El vídeo es el formato con mayor potencial de crecimiento, si bien las disponibilidades actuales no son muchas: la demanda potencial supera a la oferta de espacio.