Un primer trimestre con menor alegría de la esperada ha hecho que las previsiones de inversión publicitaria que realizan los responsables comerciales de los medios en España se moderen para 2017. Tras las correcciones, esperan que el negocio publicitario local crezca en torno al 4,3% este mismo año, cinco décimas menos que lo previsto por este mismo colectivo en enero
Según los panelistas de Zenith Vigía, estudio de previsiones de la inversión publicitaria realizado por la agencia de medios Zenith en base a las opiniones de directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de medios españoles, la inversión publicitaria no crecerá tanto como lo esperado este año 2017. Tras un trimestre donde se percibe que el negocio publicitario ha estado por debajo de lo previsto ajustan al 4,3% el incremento de la inversión para el presente ejercicio, cinco décimas menos del porcentaje estimado en enero por este mismo colectivo.
Estas previsiones deben tomarse como un indicador negativo para el negocio publicitario local ya que el primer trimestre del año en España es, tradicionalmente, un periodo de máxima ocupación publicitaria y determina, en gran medida, el curso del año publicitario desde el punto de vista de la inversión. Más si cabe cuando la industria se enfrenta a un año en el que no hay grandes eventos que ejerzan como palanca o activador del negocio y muevan a los anunciantes a realizar planificaciones e inversiones extras a lo largo del año (elecciones, grandes eventos deportivos internacionales, etc.) y a un escenario económico y político inestable y con muchas incertidumbres, tanto a nivel local como internacional, que sigue sin garantizar una recuperación rápida de la inversión publicitaria.
Pero aún así dicha recuperación prosigue, a priori, aunque a un ritmo inferior. Con los datos reales del primer trimestre prácticamente acabado los responsables comerciales de los medios vaticinan un crecimiento del 4,3%, pero las previsiones empeoran para todos los medios. No obstante siguen siendo negativas para los medios impresos y positivas para todos los demás.
El sector del automóvil, que este año vive un buen número de lanzamientos de nuevos modelos, será el principal motor del crecimiento. No obstante, el estancamiento en las ventas que se registró en enero parece estar pidiendo a gritos la renovación de los planes PIVE o de alguna otra medida de estímulo similar, ahora que ya hay un Gobierno con capacidad para decidir. Otros sectores en los que también se muestra confianza en el crecimiento de la inversión son los de Transporte y Turismo, Telefonía y Telecomunicaciones, Gran consumo y Banca y Finanzas.
Según el estudio las opiniones sobre los sectores que aumentarán su inversión publicitaria son mucho más numerosas que las de signo contrario, lo que se mantiene como un signo de optimismo. La proporción es de 2,46 opiniones positivas por cada opinión negativa. Este indicador ha mejorado sensiblemente desde el mes de enero.
Los índices de percepción, muy sensibles a cualquier cambio, caen respecto a los obtenidos en enero. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de ocho puntos y se queda en 57,8. Es un valor muy similar al obtenido en noviembre de 2016 y mejor a los del resto de los meses del año pasado pero habrá que estar atentos por si se produce a partir de ahora un cambio de tendencia.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae con más fuerza casi 24 puntos y se queda en 39,7. Sigue siendo un valor claramente positivo pero está muy por debajo del IPSE. Dado que la publicidad es un catalizador de la economía suele actuar como precursor de los cambios de tendencia. En otras ocasiones cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes.
Hay que reseñar que los panelistas de Vigía (directivos de medios) están siendo en los últimos años más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (el otro estudio de referencia de esta misma agencia de medios y que está sustentado por las opiniones de los propios anunciantes). La crisis de los medios impresos es responsable en gran medida de este mayor pesimismo entre el colectivo de comercializadores de soportes.
Medios en positivo y en negativo
Los medios para los que se esperan mayores crecimientos según el panel son móviles, internet, canales de televisión de pago y publicidad exterior dinámica, si bien la Televisión Generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario.
El papel sigue siendo el gran perjudicado en estos tiempos de digitalización creciente. Aunque cada vez es mayor la inversión que captan con sus versiones digitales, con un crecimiento notable de la dirigida a Móviles, en muy pocos casos los medios que proceden del papel compensan el descenso de sus inversiones en este soporte con los incrementos que consiguen en sus versiones digitales.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2017 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
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Todo lo digital crece. Las redes sociales podrían captar este año 64,9 millones de euros en inversión publicitaria, algo más del 7% por encima de la cifra estimada como cierre para 2016. Por su parte la inversión en vídeo online que podría alcanzar este año los 71,9 millones de euros, casi un 7% más que la cifra estimada como cierre para 2016. Y el audio online crece con fuerza y es algo más que la eterna promesa, pero su crecimiento es algo menor que el del conjunto de la inversión digital. Ahora representaría un 4,1% del total de esa inversión. En los próximos meses podría crecer un 5,4%, es decir algo más de la mitad de lo previsto para la inversión digital, lo que le hará retroceder otro poco hasta representar un 4,0%.
La compra programática y la preocupación por los adblockers
En opinión de los panelistas la compra programática representa en estos momentos un 18,2% de la inversión online, una cifra ligeramente inferior a la que obteníamos en enero. Un 23% de los panelistas que opinan cree que en los próximos meses ese porcentaje crecerá mucho; un 71% cree que crecerá algo y un 6% que no variará. No hay panelistas que crean que disminuirá pero sí un 21% que no manifiesta su opinión sobre este tema.
El 15% de los panelistas no responde a la pregunta sobre si el incremento del uso de adblockers cambiará la forma de comprar publicidad. Entre quienes contestan el 12% (cinco puntos más que en enero) cree que esa forma cambiará mucho, un 52% (dos puntos más que hace dos meses) que cambiará algo y un 36% (tres puntos menos que en enero) que lo hará “poco” o “muy poco”.
Y es que empieza a verse una reacción de algunos medios frente a los bloqueadores de publicidad. Hace sólo unos días un operador tan importante como Tele 5 ponía en marcha el mecanismo para impedir que los usuarios de adblockers puedan acceder a sus contenidos online explicando claramente que la publicidad es su fuente de financiación y que sólo gracias a ella puede ofrecer contenidos de forma gratuita para sus usuarios. Parece una buena medida para limitar el uso de este tipo de software. Si se generaliza en otros medios de gran audiencia el fenómeno se frenará.