En 2009, crecimiento cero en las inversiones publicitarias
Según el último informe de ZenithOptimedia, en mercado publicitario global se reducirá un 0,2% en 2009. El fuerte crecimiento en los mercados en desarrollo compensará las caídas en Norteamérica y Europa Occidental. La volatilidad generalizada en los mercados y la incertidumbre obligan a que las previsiones de ZenithOptimedia adopten a partir de ahora carácter mensual en lugar de trimestral.
ZenithOptimedia ha rebajado sus previsiones de crecimiento de la inversión desde un 4,0% a un -0,2% al comprobar cómo la crisis financiera mundial se ha extendido a todas las economías reales del mundo desarrollado. Sigue debilitándose la confianza de los consumidores y de las empresas, por lo que el panorama económico es muy incierto.
Hoy…
Estados Unidos se encuentra oficialmente en recesión así como muchos países de Europa Occidental; otros tantos se encaminan ya a ella. Como viene siendo habitual el mercado publicitario en estas zonas se ha contraído de manera mucho más rápida a como lo ha hecho la propia economía. En este sentido se prevé una reducción de la inversión publicitaria del 5,7% en Norteamérica y del 1,0% en Europa Occidental, cuando hace apenas dos meses se creía que estos mercados crecerían un 0,9% y un 2,6% respectivamente.
La crisis crediticia ha frenado igualmente el crecimiento de algunos mercados particularmente en Asia-Pacífico y en Europa Central y Oriental. Las previsiones para ambas zonas se ven reducidas para el próximo año desde el 5,2% al 3,2% para el caso de Asia-Pacífico y desde un 12,7%5 a un 1,5% en Europa Central y Oriental entre el miedo reinante sobre la estabilidad económica en mercados como Turquía, Hungría y Ucrania. En el resto del mundo las previsiones son saludables y aún se estima un crecimiento de 14,9% en Latinoamérica y 11,2% en el resto del mundo. Entre los BRIC, se prevé un crecimiento en 2009 del 5% en Rusia, del 9% en China, del 13% en India y del 30% en Brasil.
… y mañana
Los dos primeros trimestres del próximo año se plantean extremadamente difíciles pero ZenithOptimedia considera que la recuperación se iniciará a partir del tercer trimestre, justo un año después del inicio de esta crisis, y continuará su recuperación anual a lo largo de último trimestre.
A lo largo del 2010 se estima un crecimiento mundial de las inversiones publicitarias del 5,5% seguido del 5,8% un año después. La gran disparidad entre las tasas de crecimiento del mundo desarrollado -Europa Occidental, Norteamérica y Japón- y el resto de mundo continuará. Los mercados en desarrollo contribuirán con un 89% de crecimiento global entre 2008 y 2011 y aumentarán también su participación en el mercado global del 30% al 36% a lo largo de este periodo.
Inversión por medios
La inversión publicitaria en internet continúa aumentando. Los anunciantes se fijan muy particularmente en momentos de crisis, cuando cada apunte del presupuesto debe justificarse al extremo, en su capacidad de innovación y de medición. Se espera que las inversiones en este medio crezcan un 18% en 2009, 18% en Norteamérica y un 12% en Europa Occidental. Para 2011 la red representará el 15,6% de la inversión publicitaria global; 5,2 puntos porcentuales por delante de las revistas y 5,6 más que la prensa, cuando en 2008 esta distancia es aún de 15,1 puntos porcentuales.
La televisión también está atravesando una buena situación. Como pasó en las anteriores crisis de 1991-1992 y 2001-2002 los anunciantes continúan trasladando sus inversiones de otros medios a la televisión al estar muy familiarizados con su poder de construcción de marcas. Como ocurre con la asistencia a las salas de proyección, el consumo televisivo también se incrementa en periodos de crisis porque ofrece evasión a un precio por hora mucho más bajo que otras actividades de ocio. El crecimiento de los mercados publicitarios en desarrollo – en los que la TV tiende a representar un porcentaje de la inversión total mucho más elevado que en mercados ya desarrollados - está asimismo amplificando el perfil de la TV. ZenithOptimedia espera que esta participación alcance la cifra record del 38,5% de la inversión publicitaria mundial en 2010 y 2011.