El 73% de los norteamericanos compara precios en la red antes de realizar una compra
El 73% de los consumidores de Estados Unidos con acceso a internet utiliza la red para comparar precios antes de realizar una compra offline. Este es uno de los datos que aparecen en el informe de Experian “The 2011 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report”, análisis de las pautas y preferencias de compra en los canales digitales en la sociedad estadounidense. Entre las conclusiones de la última edición cabe destacar una presencia dominante de los dispositivos móviles como fuentes de información y compra, potenciada por el reciente auge del mercado de tablets, y una mayor receptividad a la publicidad direccional, sobre todo a través de ofertas y descuentos puntuales. Las redes sociales se han convertido también en un elemento imprescindible, y su uso en campañas de publicidad trae aparejado un aumento inmediato de la penetración y el tráfico de mensajes promocionales en la web.
El informe de Experian revela la importancia de las comunicaciones y tecnologías digitales en los consumidores, que las utilizan cada día para todo tipo de actividades. El sistema de segmentación Experian Simmons Technology Adoption, establece que incluso los sectores de usuarios clasificados como “novicios”, que abarcan a los menos conectados a las tecnologías emergentes, están usando el correo electrónico en un 75% y visitando sites de social networking en un 55%.
Actividades en Internet previas a una operación de compra
Comparo precios online 73%
Consulto los productos en Internet 69%
Busco información sobre productos en los blogs 20%
Busco información en los sites de social networking 17%
Internet es el canal principal de información. Los datos muestran que el boca a boca continúa siendo el elemento más influyente para el consumidor, y un 54% lo considera determinante en sus decisiones de compra. Sin embargo, las tres siguientes opciones pertenecen al mundo de Internet y se centran en la información obtenida de websites (47%), correos electrónicos de amigos y conocidos (42%) o información de reviews online (31%) en porcentajes muy superiores a los medios de comunicación tradicionales.
Influencias en la compra
Boca a boca 54%
Información de un website 47%
Correo electrónico de un conocido 42%
Información de una review online 31%
Información oída en programas de radio 29%
Anuncio de televisión 27%
Correo electrónico recibido 25%
Anuncio en revista 23%
Anuncio en periódico 22%
Anuncio online 17%
eMail enviado por ag. publicidad 16%
Infocomercial 12%
Anuncio en teléfono móvil 11%
Anuncio en videojuegos 10%
Fuente: Experian Simmons/ Base: adultos online
Smartphones y tablets, la vía de entrada. Internet es ya desde hace años el principal canal sobre información y orientación de precios, si bien en el último año los dispositivos móviles han desplazado claramente al ordenador como herramienta de navegación, gracias al aumento en el uso de los smartphones y a la irrupción de los tablets. El uso de teléfonos móviles por la población adulta de Estados Unidos se ha incrementado en 21 puntos desde 2006, y un 36% de sus usuarios los emplea para actividades relacionadas con la compra; de ellos, el 59% se declara dispuesto a comprar directamente desde sus teléfonos.
Un estudio sobre los hábitos de los consumidores realizado por PriceGrabber.com en octubre de 2010 determinó que el 24% de los usuarios de smartphones los emplean para comprobar precios antes de hacer una compra offline; un 13% se ha descargado aplicaciones de comparación de precios; un 12% los usa para comprobar las existencias antes de acudir a una tienda especializada, y un 12% para ver correos electrónicos con descuentos y ofertas mientras compra en la tienda.
A pesar de este auge de los dispositivos móviles, el hogar sigue siendo el lugar preferido para llevar a cabo todas estas actividades. El 59% de los consumidores con móvil navega desde su casa, un 30% desde cualquier lugar en el que se encuentre, y un 28% cuando se encuentra dentro de la misma tienda.
En cuanto a los productos que se compran con los dispositivos móviles, tonos de llamada, videoclips y aplicaciones suponen el 28%, seguidos por la ropa, con un 23% y electrónica de consumo (ordenadores excluídos), con otro 23%.
La publicidad personalizada molesta menos
Al tiempo que crece el uso de los dispositivos móviles como herramienta de información sobre los procesos de compra, se aprecia también en sus usuarios una mayor receptividad a recibir anuncios en este soporte. Los datos de los dos últimos años recopilados por Experian muestran un aumento de esta receptividad en todas las estrategias dirigidas al entorno móvil (ver cuadro).
| Usuarios que encontraron útiles las siguientes estrategias | 2009 | 2010 | Diferencia |
| Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas sin su permiso previo | 13% | 18% | 32% |
| Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas con su permiso previo | 35% | 45% | 27% |
| Banners o pop-ups en el navegador del teléfono | 12% + | 16% | 31% |
| Mensajes de texto o multimedia con información sobre ofertas o promociones | 29% | 38% | 33% |
| Mensajes de texto o multimedia con cupones u ofertas canjeables mostrando el mensaje en la tienda | 36% | 44% | 23% |
| Anuncios de empresas localizadas en las proximidades del usuario | 33% | 42% | 28% |
Este aumento en la receptividad es también un claro indicativo del futuro auge de la publicidad direccionable, planificada y diseñada según el tipo de consumidor al que va dirigida. Por primera vez, los anunciantes pueden predecir con precisión qué tipo de mensajes serán más relevantes, y enlazarlos a segmentos concretos de su target de mercado, con resultados claros y medibles.
Las campañas integradas multicanal se han convertido en una realidad en 2011, y crecerán de manera exponencial a partir de 2012 y en los años siguientes. Se espera que la publicidad direccionable alcance un volumen de 11.500 millones de dólares en Estados Unidos para 2015. Así, el gasto en anuncios dirigidos a targets específicos de audiencia contribuirá a aumentar el gasto en publicidad online a un total de 52.000 millones de dólares durante 2012.
Actualmente, la mayor parte de las campañas dirigidas a familias y amigos no tienen un target específico, sino que más bien se distribuyen entre archivos enteros de clientes. A pesar de esta tendencia, los datos de un estudio de Experian CheetahMail indican que se siguen percibiendo como “especiales” los correos electrónicos con ofertas que se presentan como dirigidas específicamente al usuario, sus familiares y amigos. Estos correos tienen un 43% más de aperturas y un 29% más de clics que las promociones masivas, y consiguen unos indices de transacción 2,5 veces más elevados y un 85% más de ingresos por email.
Las redes sociales aseguran el éxito
Por último, los datos recopilados en el informe de Experian muestran la enorme importancia que las redes sociales han adquirido en el último año a la hora de planificar y desarrollar campañas publicitarias online. El 40% de los compradores online que usan sitios de social networking se muestran dispuestos a entrar en Facebook para obtener información de su familia y amigos sobre un producto específico. Y, según el estudio de PriceGrabber.com, del 70% de los consumidores online que usan sitios de social networking, el 51% ha usado una red social (Facebook, Twitter, etc) para comunicar a amigos o seguidores una oferta que han encontrado sobre un producto o un servicio. En este mismo grupo, el correo electrónico (74%) y Facebook (37%) son las maneras mas populares en que los compradores usan Internet para comunicar sus listas de regalo o sus productos favoritos.
Un reciente estudio de Experian CheetahMail mostró que los correos electrónicos promocionales que incluyen la palabra “Facebook” en la línea del subject (“asunto”) registran un 5% más de clics y un 10% más de clics únicos que otros correos promocionales. El mismo estudio concluyó que los links a Facebook y los correos electrónicos con la palabra “Facebook” en la línea del subject alcanzaron un 42,5% de los clics únicos. Este porcentaje se reducía al 1% cuando el icono de Facebook se incluía en el cuerpo del correo, pero no formaba parte del reclamo principal.
En las dos semanas siguientes al despliegue de correos a fans con la palabra Facebook en el subject, el 75% de las marcas que empleó esta estrategia experimentó un crecimiento del 16% o superior en el tráfico en la web de Facebook a sus páginas web.