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El negocio publicitario cae en España un 17,7% en el primer trimestre de 2013

Todos los medios ver caer sus ingresos publicitarios respecto al mismo periodo de 2012. Es el noveno trimestre consecutivo descendiendo la inversión publicitaria, aunque se ha roto la tendencia de ampliar en cada trimestre la caída, este trimestre es el primero de los últimos nueve en que el descenso de la inversión publicitaria es menor al trimestre anterior.

En el primer trimestre del año 2013 la inversión publicitaria ha caído un -17,7%, según las estimaciones del estudio i2p de Arce Media. esta caída supone que España acaba de cerrar su noveno trimestre consecutivo descendiendo la inversión publicitaria, aunque se ha roto la tendencia de ampliar en cada trimestre la caída, este trimestre es el primero de los últimos nueve en que el descenso de la inversión publicitaria es menor al trimestre anterior (-23,1%).

En este entorno todos los medios pierden inversión publicitaria: prensa, dominicales y cine tienen caídas superiores al 20% (en el caso del cine hablamos de un -37%), mientras que televisión, radio, revistas y exterior ceden entre el 16% y el 19%. El medio Internet es el que menos negocio publicitario cede, concretamente un -5,9%.

Según el análisis en el rpimer trimestre de 2013 ha habido menos marcas activas y con menor inversión media por marca. Sólo televisión e Internet aumentan el número de marcas activas. Igualmente desciende la ocupación publicitaria en todos los medios. Televisión es el medio que menos ocupación pierde. El resto de medios disminuyen la ocupación publicitaria por encima de los dos dígitos.

Previsiones más ajustadas
Al llegar la primavera el mercado publicitario se encuentra más predispuesto a dar previsiones para el negocio español, tras varios ejercicios de fuertes ajustes. Según FUNCAS, la previsión de crecimiento del PIB para el 2013 es de un -1,6% y para el año 2014 será de un +0,5%. Lo cierto es que la situación de restricción financiera externa se ha suavizado en los últimos meses en los que las tensiones en los mercados de deuda se han relajado y las grandes entidades bancarias han recuperado alguna capacidad de financiarse en los mercados internacionales, pero esto no se va a trasladar de forma inmediata a la economía real, según advierten desde Arce Media.

La restricción crediticia interna va a continuar hasta que las entidades financieras que se hallan en procesos de restructuración culminen su saneamiento y puedan acceder plenamente a los mercados internacionales en condiciones similares a las de otros países de la zona euro, lo que significa que al menos hasta la segunda mitad del año no se observará una suavización de las condiciones en este aspecto.

Además el consumo privado va a seguir contrayéndose ya que la renta disponible de los hogares seguirá reduciéndose y el ahorro se encuentra ya en mínimos. Se prevé que esta variable sufra una caída del 3,2%, aunque al final de año o comienzos del 2014 empezará a estabilizarse, de modo que la previsión para el 2014 es de una caída mucho más moderada, del 0,3%, con tasas de crecimiento trimestrales, además, positivas posiblemente a partir del segundo semestre.

La inversión en bienes de equipo seguirá descendiendo, pero el estímulo derivado del crecimiento de las exportaciones y de la necesidad de renovar y modernizar el capital productivo tras varios años en mínimos hace esperar una tendencia hacia caídas cada vez más moderadas a lo largo del 2013, y una recuperación en 2014, todo ello en un contexto crediticio menos restrictivo y de notable saneamiento de las condiciones financieras de las empresas. Las previsiones para este año y el próximo se sitúan en un -5,3% y un +0,7% respectivamente.

Como consecuencia de todo lo anterior, la demanda nacional va a seguir en tasas negativas en 2013 y probablemente en 2014, aunque con una tendencia a la estabilización.

Por tanto se espera que las tasas de crecimiento del PIB sigan siendo negativas hasta el tercer trimestre de 2013, para empezar a crecer ligeramente en el último tramo del año, manteniéndose la tendencia moderada al alza a lo, largo de 2014. la demanda nacional seguirá siendo en negativo, de modo que el crecimiento resultará de la aportación del sector exterior.

La mala fotografía de la inversión publicitaria del primer trimestre del año 2013 unido a que las perspectivas de crecimiento económico y de consumo para el conjunto del año no mejoran obligan a pensar a que es muy difícil que se produzca una recuperación de la inversión publicitaria a corto y únicamente cabe esperar una posible menor caída que la iniciada en el primer trimestre del año a lo largo de los próximos trimestres. Con esta tendencia al empeoramiento de la economía la inversión publicitaria podría alcanzar la cifra de 3,526,1 millones de euros, que significaría una caída del -11,3% respecto al dato de 2012. De cumplirse estas previsiones, todos los medios retrocederán a excepción de Internet que mantendrá la inversión publicitaria del año anterior. Además internet ganará más de un punto de participación de mercado y el medio diarios perderá casi un punto.