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Previsiones de los medios: el mercado publicitario español caerá un 5% en 2012

El conjunto del mercado publicitario podría caer este año un 4,8%, según las previsiones de los profesionales publicitarios que operan en los medios de comunicación. La evolución del año será más positiva, pues se espera que se corrigan las tendencias negativas del primer trimestre, periodo en el que el mercado se ha retraído un 15%.

El conjunto del mercado publicitario podría caer este año un 4,8%, según las previsiones del panel Zenith Vigía (estudio respaldado por Zenith Optimedia y formado por los profesionales de los medios de comunicación). Pero para cumplirse estas previsiones el mercado tendría que atenuar su ritmo de descenso, ya que la caída durante el primer trimestre estuvo en el entorno del 15%.

¿Qúé provoca este optimismo, a pesar del inicio del ejercicio? Los panelistas esperan que la próxima celebración de la Eurocopa y, en menor medida, de los Juegos Olímpicos, puedan contribuir a animar algo al mercado. "Pero la gran esperanza hay que cifrarla en la recuperación de la economía, que todavía se ve lejana, pero podría acelerarse si finalmente se adoptan medidas de estímulo. A nivel internacional la inversión en medios ha iniciado ya la remontada", detallan los responsables del estudio.

Pero a pesar de que algunos grandes dirigentes empresariales insisten en que el año 2013 la economía española remontará con fuerza, lo cierto es que los profesionales publicitarios que trabajan en los medios de comunicación no lo ven tan claro. Según las conclusiones de la última ola del panel Zenith Vigía este colectivo retrasa la salida de la crisis hasta el último trimestre del año próximo.

La percepción de la situación económica y sobre el mercado publicitario son malas y han empeorado respecto a hace dos meses. El IPSE cae hasta -78,6, algo más de cuatro puntos peor que su valor de enero. Sólo en algunos meses de 2008 y 2009, en lo más profundo de la fase anterior de la crisis, se obtuvieron valores peores. El IPMP también se sitúa ahora en -78,6, pero en este caso la caída es de más de cinco puntos. También en este caso hay que remontarse a algunos mese de 2008 y 2009 para encontrar índices peores.

Los panelistas de Vigía creen que la crisis tendrá su punto de inflexión a finales de octubre de 2013, cuatro meses después de la estimación que se hacía en marzo. La proliferación de malas noticias económicas (nacionalización de Bankia, diferencial de la deuda disparado, rebajas en la calificación de España y sus comunidades…) hacen que la perspectiva empeore.

Además, mientras la recuperación económica llega, la inversión publicitaria va dirigiéndose hacia formatos cada vez más digitales. En estos momentos crece con fuerza la inversión en móviles y se incrementa el esfuerzo de las marcas por estar presentes en internet, sobre todo la inversión en formato vídeo online y en social media (blogs y redes sociales). De hecho un medio más convencional como es exterior experimenta un notable crecimiento en su vertiente digital (la Publicidad Exterior Dinámica o digital signage).

A día de hoy la inversión publicitaria en blogs podría alcanzar este año los 11,7 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses y un 5% por encima de la cifra estimada como cierre de 2011. Por su parte las redes sociales podrían captar este año 36,7 millones de euros, un 4% más que lo previsto en marzo, pero casi un 18% mejor que la cifra estimada como cierre del año pasado.

La inversión en Vídeo en Internet se podría situar en 29,9 millones de euros; un 5% por encima de la previsión de marzo y casi un 17% más que la cifra estimada como inversión total en 2011.

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría situarse este año en 12,5 millones de euros, un 5% mejor que la previsión anterior, pero un 19% mejor que la cifra estimada como cierre de 2011.

En cambio la inversión en medios tradicionales retrocede hasta cifras que no veíamos desde los años noventa, incluso mucho antes, si nos referimos a los medios impresos. La inversión en el medio televisión podría caer este año más que la media del mercado y perder unas décimas de participación en la tarta total, a pesar de que el consumo de televisión sigue aumentando.

Cuadro: previsión de variación de inversión en  este año

Medio

Zenith Vigía

mayo

Zenith Vigía

marzo

TENDENCIA

TV GENERALISTA

-6,8

-4,3

- -

TV TEMÁTICA

-3,7

-2,1

-

TEM. ABIERTO

-3,5

-1,8

-

TEM. DE PAGO

-3,8

-2,3

-

TV LOCAL

-9,6

-7,9

-

DIARIOS DE PAGO

-10,1

-8,5

-

DIARIOS GRATUITOS

-8,5

-7,3

 -

REVISTAS

-6,8

-5,5

  -

SUPLEMENTOS

-7,9

-5,8

- -

RADIO

-4,3

-3,3

  -

EXTERIOR

-4,0

-2,9

-

CINE

-2,6

-2,5

 +

INTERNET

6,2

6,4

 -

INT. DISPLAY/VIDEO

6,5

7,2

 -

INT. BUSCADORES/ENLACES

6,0

5,5

+

MÓVILES

14,3

11,3

+  +

MEDIOS INMIGRANTES

-10,0

-9,0

-

TOTAL MERCADO

-4,8

-2,7

 - -

Fuente: Zenith Optimedia