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La reputación corporativa como garantía de marca

Según un estudio de Weber Shandwick, el 70% de los consumidores evita comprar un producto si no le gusta la compañía que hay detrás de la marca

‘La compañía detrás de la marca: confiamos en la reputación’, es el estudio encargado por Weber Shandwick que viene a confirmar que la fortaleza de una marca corporativa es tan importante como la de la marca del producto. Según el informe, el 70% de los consumidores encuestados evita adquirir productos si no les gusta la compañía que los fabrica, y destaca el hecho de que compran en base a la reputación de las compañías y no basándose únicamente en las características de los productos que hace. La importancia de la reputación es más relevante que nunca y esencial para explotar el valor de cada empresa, fortaleceiendo así sus marcas, productos y servicios.
Así, el estudio revela seis nuevas realidades sobre la interdependencia de la reputación corporativa y de marca:
1) La marca corporativa es tan importante como la marca del producto. Las razones fundamentales por las que la gran mayoría de los ejecutivos (87%) cree que una marca corporativa fuerte tiene tanto peso como una marca de producto fuerte, es que reconocen que la marca de producto se beneficia de la reputación general de la compañía que lo produce (65%) y que a la gente le importan las compañías que hay detrás de las marcas que adquiere (55%).

2. La reputación corporativa ofrece una garantía de calidad a los productos; tanto es así que el 70%, ha declarado que evita adquirir productos fabricados por compañías que no les gustan y que comprueba las etiquetas para verificar cual es la compañía fabricante (67%).

3. Cualquier desconexión entre la reputación corporativa y la de un producto provoca una dura reacción de los consumidores. El 54% de los consumidores dice haberse sorprendido al descubrir que un producto o servicio que aprecia proviene de una compañía que no les gusta y el 40% afirma dejar de comprar ese producto una vez que lo saben, o bien busca online para obtener más información acerca de qué otros productos son fabricados por esa compañía, según el 34% de los consultados.
 
4. Los productos lideran el debate, seguidos muy de cerca por la reputación. Los errores corporativos ensombrecen a los aciertos. En el estudio se preguntó a los consumidores sobre lo que hablan cuando debaten sobre las compañías. El 69% declaró que frecuentemente habla sobre lo que piensa sobre el producto que compró. Además, entre los cinco principales temas de debate se incluyen el servicio al cliente, el trato a los empleados, los errores o escándalos de la compañía y sus sentimientos hacia la compañía en general (su reputación). Los consumidores declararon que están más predispuestos a comentar sobre los escándalos corporativos o los errores de una compañía (43%) que sobre sus buenas acciones corporativas (37%) acciones medioambientales (31%) o servicios a la comunidad (29%).

5. Los consumidores crean la reputación de forma instantánea. De hecho el 88% dice que el boca-oreja es su principal influencia, en segundo lugar los estudios y críticas online (83%) y en tercera posición los resultados de búsquedas online (81%).

6. La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía. El estatus de su reputación influye más que su estado financiero. Los ejecutivos estiman que una media del 60% del valor de mercado de sus firmas es atribuible a su reputación. Este valor tan alto explica por qué las compañías han aumentado las actividades que construyen su reputación.

7. Para los consumidores, del mismo modo que para los ejecutivos, la reputación de una compañía es percibida como algo más importante que los ingresos financieros. Más de la mitad de los consumidores ha señalado que confían más en comprar productos de compañías con una posición más prestigiosa que de otras con previsiones positivas en el precio de sus acciones.