La búsqueda de la fidelización a través de la emoción, la transformación estructural de las organizaciones y la tecnología como impulsora de experiencias son pilares fundamentales del customer experience, según se puso de manifiesto en la V edición de Customer Experience Congress, organizada por Dir&ge
Entre los temas tratados figuraron los cambios experimentados por los consumidores, la tecnología como clave para construir experiencias y la transformación hacia el consumer centric.
Eva Ivars Buigues, directora general de Grupo Afflelou (en la foto) , aseguró que el nuevo cliente es “un cliente con superpoderes. Es capaz de detectar, comunicar, influir, desencadenar acciones y utilizar la tecnología a su disposición”. Por lo tanto, en un entorno empresarial competitivo como el actual “las marcas deben desarrollar también superpoderes, como los de escucha activa, agilidad, capacidad de transformación y comunicación, en un marco de comprensión y humildad”.
Para ello, es imprescindible que las marcas se sitúen al lado del cliente y trabajen conjuntamente. Javier Escribano, co-fundador y VP de producto de OnTruck, afirmó que es primordial para el negocio “hablar con los clientes y entender sus problemas y necesidades, qué es lo que funciona y qué no. La obsesión por el cliente debe estar dentro del equipo”. En esta misma línea, Luis Muñoz Bahamonde, director corporativo de Consumer & Business Analysis de Dentix, habla de pacientes más que de clientes, pero por encima de todo habla de personas. Así, sostiene que “el paciente es único y debe sentirse en el centro de todas las decisiones que toma la empresa. Quiere sentirse partícipe. Busca seguridad y atención continua. La atención personalizada es fundamental para generar empatía y confianza en la marca. Todo ello, acompañado de profesionalidad y equipo tecnológico”.
Por su parte, Jaime Manso Alvarez, director comercial de Paga+Tarde, aseguró que una de las principales claves de la experiencia del cliente es “mejorar la comodidad. Queremos enamorar al cliente y lo conseguimos haciéndole la vida más fácil. El objetivo es alcanzar la sencillez de los procesos dentro de un mercado complicado y complejo”. Luis Pérez del Val, fundador y CEO de Lola Market, es de la misma opinión y anima a “pensar fuera de la caja para poner al cliente en el centro de la estrategia y diseñar una propuesta de valor única que diferencie a la marca”.
Tecnología
Por supuesto, nada de esto sería posible sin la ayuda de la tecnología, herramienta imprescindible en el diseño de estrategias de customer experience. CEC 2017 ha puesto de manifiesto que el uso inteligente y eficaz de los datos recogidos en los diferentes touch points es uno de los grandes retos de las organizaciones. De esta forma, Iago Oro, retail & customer centric director de Prodware, aseguró que “el 98% de las empresas almacenan datos, pero menos de 1% los utiliza para optimizar la interacción. El gran reto es el conocimiento del cliente, por lo que debemos ser capaces de individualizar la realidad para el consumidor. Adaptarnos al contexto y entregar el mensaje adecuado en el momento correcto”.
Por su parte, Carlos Martín, director de soluciones CX & Fidelización de Comarch, reclama un regreso a las cuestiones esenciales. “La mejor forma de retener al cliente es coordinar y alinear la fidelización, el branding y la experiencia, no solo en la estrategia sino también en la operativa. Empecemos por lo básico y a partir de ahí, construyamos emociones”. En este mismo sentido, Toni Parada, country manager de Splio, alaba el poder de la omnicanalidad para impulsar el customer experience. “Hemos evolucionado de entornos multicanales a omnicanales. Debemos integrar todos los canales de la empresa, para comunicarnos e interactuar con el cliente. El siguiente paso es integrar todos los procesos de compra, tanto on como off, y dirigirnos hacia un modelo omnicommerce”.
El desarrollo y las innovaciones tecnológicas permiten continuar ampliando esa experiencia omnicanal con la incorporación de nuevos canales. Mikel Díez, líder de transformación digital de IBM España, señaló que “el futuro de la experiencia de cliente pasa por las experiencias cognitivas. Los chatbots o asistentes virtuales son el paradigma del nuevo canal. Sin embargo, en tecnología no existe magia, solo capacidad, y, por tanto, la Inteligencia Artificial no reemplazará, sino que complementará la experiencia humana. A fin de cuentas, se trata de personas que miman personas, pero con tecnología”.
Igualmente, Miguel Villaescusa, director comercial y de marketing de Unisono, predice que en el futuro, “serán los clientes quienes determinen el porcentaje de interacción humana en cada canal. La robotización, la automatización de procesos y la autogestión son el porvenir de la atención al cliente, pero el trato humano será irremplazable. La experiencia de cliente es un catalizador de la transformación”.
Costumer centric
Dicha transformación, que afecta a todas las empresas y organizaciones, independientemente de su tamaño, fue una de las grandes protagonistas de la jornada. Así, Cristina López Cabañas, head of customer experience de Gas Natural Fenosa, afirmó que “la experiencia del cliente es la suma de los impactos con la compañía en cualquier momento y canal. Por tanto, toda la organización desempeña su papel en el customer experience y es fundamental involucrar a las personas y hacerles protagonistas del cambio”.
Por su parte, Jean Louis Mayor, líder marketing de Kiabi, considera que “equipos felices consiguen clientes felices”. Además, confía en el modelo de empresa liberada para conseguir la innovación, la disrupción y experiencias de cliente enriquecedoras. “Trabajamos nuestros valores, responsabilidades y competencias. Co-construimos, junto a partners y proveedores, una visión conjunta de marca. Creemos en la inteligencia colectiva, en el empoderamiento de las personas y los empleados. Así, hacemos todo mucho más sencillo para el cliente y para nosotros”.
Cristina Jover, communications & brand manager de PcComponentes, comparte esta misma visión. “Lo más importante no es vender. Para poder cuidar la experiencia del cliente externo, también hay que cuidar al cliente interno, al empleado. Lo hacemos con observación, personalización y escucha activa. Son los pequeños detalles los que hacen que el cliente vuelva a confiar en nosotros. Y así, sí se puede conseguir. Se puede competir con los más grandes”.
Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, fue el encargado de conducir y moderar toda la jornada de Customer Experience Congress 2017, encuentro que ha contado con el patrocinio de Splio, Prodware, Dynatrace, IBM, Unísono, Comarch y Paga+Tarde, así como con el apoyo de ICEMD como partner académico oficial.