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Amstel: aroma a Mascletá

Un año más Amstel, de la mano de Publips, quiso hacer conscientes a los valencianos de que «Lo tuyo siempre mola más», y un año más ¡lo consiguieron! Y lo mejor fue que lo hicieron sin apelar directamente al consumo de cerveza, sino a un elemento que se encuentra en lo más profundo de su ADN: la pólvora. Ese aroma tan característico de las Fallas y de todas y cada una de las celebraciones que tienen lugar en la Comunidad fue elevado por fin a la categoría que merecía. Lo convirtieron en perfume, lo llamaron Masclet Nº5 y un prescriptor de lujo, el pirotécnico Vicente Caballer, certificó que el olor era auténtico. Sin duda, una campaña digna de la mejor traca y que llevó la notoriedad de Amstel hasta lo más alto.

Las Fallas son el periodo de mayor ruido publicitario en la ciudad de Valencia. Las fiestas marcan el inicio de las campañas de comunicación de cervezas y suponen el momento de mayor consumo de esta bebida, tanto por la llegada del buen tiempo como por la arraigada costumbre de tomar el aperitivo por la mañana, antes de la primera cita del día: la mascletá. Además, todos los monumentos falleros se rodean de vallas, de miles de bombillas creando dibujos y formas… que las marcas utilizan como soporte, en particular las de cerveza, que cada año ofrecen contratos de patrocinio a las comisiones falleras –sobre todo a las de la sección especial, que son las que más atención reciben por parte de los medios–.

Por otro lado, todas las marcas de cerveza utilizan recursos propios de las Fallas en su publicidad: fuegos artificiales, ninots, iluminación… lo que reduce la visibilidad y la notoriedad al dar como resultado comunicaciones muy similares. Amstel viene trabajando y apostando durante muchos años por Valencia y la Comunidad Valenciana, sumándose a sus proyectos e ilusiones. Tras tres años haciendo evolucionar el concepto creativo «Lo tuyo siempre mola más» y demostrar a los valencianos que es la cerveza de allí, la que está junto a ellos en sus momentos de ocio y disfrute, necesitaba dar un paso más y sorprenderlos… reforzando la estrategia de vinculación con la ciudad y con los ciudadanos que le habían ayudado a crecer. Por todos estos motivos necesitaba una campaña que mantuviera la cercanía pero, al mismo tiempo, se alejara de los códigos de comunicación típicos de la categoría durante las fiestas.

El Reto
El objetivo de marketing de Amstel pasaba por mantener su liderazgo en el mercado e incrementar las ventas, mientras que el de comunicación perseguía elevar su notoriedad y afianzar su posicionamiento como cerveza «de los valencianos», demostrándoles que se identifica con ellos y los apoya en sus momentos de ocio.

La agencia buscó el insight de consumidor dentro de la propia fiesta. Y si hay algo característico de las Fallas es el olor a pólvora, resultado de los miles de kilos de esta sustancia que se queman cada día y que provocan que la ciudad se  impregne de un aroma muy característico y apreciado. Es, además, un elemento que forma parte de la cultura local: en todas las celebraciones importantes se tiran petardos, e incluso se permite a los niños que los hagan explotar durante las fiestas. Con el fin de ofrecer ese olor a los valencianos, se quiso “ELEVAR EL AROMA DE LAS FALLAS A LA CATEGORÍA DE PERFUME” creando el primer perfume con olor a pólvora, bautizado con el nombre de Masclet nº 5, haciendo un pequeño guiño a una de las mejores fragancias del mundo y en honor a un tipo de petardo muy característico de las Fallas –el masclet, que va numerado en función de la cantidad de pólvora de la que está  compuesto–.

Dada la naturaleza del producto, y también para alejarse de los códigos empleados por el resto de marcas de cervezas durante las fiestas, la agencia decidió comunicarlo de acuerdo con los usos de la alta perfumería, diseñando un elegante packaging para el aroma –muy similar, eso sí, al de los petardos–, utilizando una gráfica muy sobria y apoyándose en un prescriptor a su altura: Vicente Caballer, el pirotécnico más reconocido del mundo y toda una institución en Valencia, responsable de la última mascletá y de la Nit del Foc, la más importante de las Fallas. El inicio de la campaña estuvo marcado por la presentación del perfume en rueda de prensa, en la que Vicente Caballer actuó como reclamo al ser el encargado de dar la noticia junto a representantes de Amstel. Paralelamente, un grupo de blogueros y de valencianos famosos afincados en Madrid recibieron una muestra de Masclet nº 5, informándoles del acontecimiento.

En la rueda de prensa –a la que asistieron más de una decena de medios de comunicación, entre ellos TVE, Canal 9 o Antena 3– se presentó también el anuncio creado por la agencia para Internet, una pieza en la que se apelaba a la importancia del aroma a pólvora para los valencianos. Además, se informó de que a través de la página web www.lotuyosiempremolamas.com se podían conseguir muestras del perfume. A continuación se inició la campaña de exterior, para la que se utilizaron diferentes soportes –mupis, marquesinas, columnas y banderolas–. También se hizo presión en las redes sociales, donde se explicaba cómo conseguir el perfume y se promocionaba el spot.

El Éxito
Debido a su originalidad, la campaña trascendió el ámbito regional, acaparando espacio tanto en informativos de televisión como en programas de radio de ámbito nacional. En línea con este resultado, la notoriedad de la marca creció en siete puntos durante el mes de marzo para su target en la Comunidad Valenciana, la cifra más alta lograda hasta el momento, mayor incluso que la registrada en abril de 2011, cuando la marca estaba haciendo presión publicitaria en televisión1. En cuanto a las ventas, se incrementaron en un 16,5% en el canal food en Valencia, es decir, un volumen superior a los 5.300 hectolitros durante el periodo de campaña2. La campaña obtuvo además una gran repercusión mediática. Amstel protagonizó, en concreto, una de cada siete noticias falleras, con lo que la valoración de sus apariciones en prensa ascendió a 1.800.000 euros, incrementándose en un 514% la presencia activa de la marca en los medios de comunicación respecto a 20113. En Internet los números también fueron redondos.

En solo tres días, la pieza audiovisual fue vista en 12.000 ocasiones en YouTube4, mientras que en el microsite de la campaña se recibieron más de 400 pedidos del perfume en 24 horas. Incluso se registró la venta espontánea de un ejemplar de Masclet nº 5 en Ebay por valor de 40



 

Ficha Técnica
Anunciante: Heineken España
Marca: Amstel
Producto: Cerveza
Categoría: Categoría Especial Regional / Local
Inicio Campaña: 20 de febrero de 2012
Final Campaña: 20 de marzo de 2012
Agencia: Publips
Contacto: Toni Masia
Cargo: Director de Proyectos
Dirección: San Vicente 208, entresuelo
Ciudad: 46018 Valencia
Telf.: 96 380 20 40
E-mail: toni@publips.net
Página web: www.publips.com
Equipo del Anunciante
Eva Gil. Brand Manager
Ainoa de Olazabal. Product Manager
Equipo de la Agencia
Rafa Pomares, Fran Sanmartín, Ana Illueca, Jorge
Cervera, Andrés Sanchís. Equipo Creativo
Toni Masia, Víctor Roca, Marta Chillarón, Isabel López.
Equipo de Estrategia y Cuentas


“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en  resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.

La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.