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Comparte con Acción contra el Hambre

«En un mundo con capacidad para alimentar al doble de su población, 3.500.000 de niños siguen muriendo cada año por desnutrición aguda. Deberíamos aprender». ¿Y de quién? Pues, precisamente, de los niños. Y la campaña realizada por Shackleton para Acción contra el Hambre para concienciar a la población sobre el problema de la desnutrición infantil aguda fue ejemplar a la hora de mostrar cómo solucionarlo: compartiendo. Eso fue, ni más ni menos, lo que hicieron veinte niños. Compartir su merienda con el compañero que no la tenía. Sin preguntas. Sin que uno de ellos se la tuviera que pedir al otro. Un «experimento compartido» redondo que dio la vuelta al mundo e hizo más solidarios a quienes lo vieron.

En el mundo existen dos clases de personas: los que tienen y los que no tienen. Desgraciadamente, una gran parte de la población mundial forma parte del segundo grupo y depende en gran medida de lo que el primero comparta con ella. El 16 de octubre de 2011, Día Mundial de la Alimentación, Acción contra el Hambre pidió una campaña para recaudar fondos y concienciar a la población sobre el problema del hambre y, más concretamente, sobre la desnutrición infantil aguda, una enfermedad que acaba con la vida de 3.500.000 de niños cada año. Aunque hoy existen tanto el conocimiento como los medios para prevenir y diagnosticar la desnutrición, la realidad es que solo el 3% de los niños que la padecen logra acceder al tratamiento.

El reto
Los objetivos de la campaña eran los siguientes: recaudar fondos a través de donantes y socios. Concienciar a la población sobre el problema del hambre, y en concreto sobre la desnutrición aguda infantil. Conseguir notoriedad entre los usuarios de Internet. Y posicionar a Acción contra el Hambre como referente para la opinión pública e impulsar las donaciones gracias a esa condición.

Reflexionando sobre cómo llamar la atención de la sociedad para conseguir nuevos socios y donantes, la agencia tuvo la idea de realizar un experimento real con veinte niños de entre cuatro y seis años que permitiera comprobar si de verdad existe un instinto natural en todos nosotros que vamos perdiendo a medida que nos hacemos mayores. El experimento, que se grabó en vídeo sin que los pequeños fueran conscientes de ello para no condicionar sus reacciones, consistía en sentarlos por parejas delante de unos platos cubiertos por una campana mientras un adulto les explicaba que debajo estaba su merienda. Con la excusa de ir a buscar al fotógrafo –que presuntamente se había retrasado– les decía que podían ir comiendo y les dejaba solos.

Cuando destapaban los platos, los niños descubrían que uno de ellos tenía comida y el otro no. Pero lo más asombroso fue comprobar que todos, absolutamente todos, compartieron su merienda, dando con ese pequeño gesto una gran lección que los adultos deberían –deberíamos– recordar o aprender. El cierre del vídeo trasladaba la situación al ámbito mundial, donde lamentablemente el reparto de los alimentos no es tan equitativo pero que, como demostró el experimento, tiene una solución muy sencilla: compartir.

El vídeo del experimento se lanzó en Internet para dirigir al público a www.experimentocomparte.org, una página web con información sobre la desnutrición aguda infantil y desde la que se invitaba a compartir a través de tres canales: haciendo una donación directa, dándose de alta como socio de Acción contra el Hambre y donando Tickets Restaurant. Las posibilidades de donación y de viralización de la campaña se completaron con la acción «Comparte tu plato en Facebook», una herramienta a través de la cual los usuarios de esta red social podían compartir la fotografía de un plato enviando un SMS por valor de 1,2 euros, el importe aproximado del tratamiento nutricional diario para un niño con desnutrición aguda. Además, desde el departamento de RRPP se coordinaron diferentes acciones de comunicación para intentar hacer llegar el mensaje y el vídeo del anuncio al mayor número de personas en el menor tiempo posible con el fin de potenciar su viralidad. También se realizó una acción de PR 2.0. que consistió en un envío masivo de correos electrónicos a periodistas, blogueros y líderes de opinión para dar a conocer el experimento y conseguir que el contenido se compartiera en las redes sociales. Para cumplir con los objetivos deseados, se enviaron asimismo notas de prensa con los materiales de la campaña.

El éxito
La campaña no solo cumplió con los objetivos de recaudación y de notoriedad marcados por Acción contra el Hambre, sino que los superó de largo. Valga como ejemplo que el vídeo «Experimento comparte» sumó más de 1.000.000 de reproducciones en YouTube, y fue el más visto y el más valorado en ese canal durante el mes de octubre. En Twitter, se convirtió en uno de los tres más tuiteados en la semana de su lanzamiento. Además, los usuarios compartieron la campaña de forma espontánea contribuyendo a su viralización, que llegó al extremo de que medios de comunicación nacionales e internacionales como La Sexta, Intereconomía, TeleSur, CNN Chile o France2, entre otros, lo incluyeran como noticia en sus programas e informativos. «Experimento comparte» tuvo repercusión mediática en Estados Unidos, Canadá, Arabia Saudí, México, Japón, Argentina, Chile o Reino Unido. Según YouTube Analytics, fue visto en más de 180 países.

La repercusión mediática de la campaña fue de tal magnitud que aunque en principio iba a ser difundida exclusivamente en España, la red internacional de la ONG decidió lanzarla simultáneamente en Inglaterra, Estados Unidos, Canadá –donde adoptó el nombre de «The Sharing Experiment»– y Francia –«Test du partage»–. El vídeo se incluyó como contenido en la serie documental Liberty, Equality and Fraternity emitida por la televisión pública nacional holandesa, mientras que el programa de televisión británico The Wright Stuff presentado por Matthew Wrigh en Channel 5 también se animó a debatir sobre su mensaje.

 

 

Ficha Técnica
Anunciante: Acción contra el Hambre
Marca: Acción contra el Hambre
Producto: Campaña Día Mundial de la Alimentación
Contacto cliente: Carmen Gayo
Equipo de la Agencia: Juan Nonzioli, Marta Gutiérrez, Natalia Rodríguez, Tania Riera, Teresa Galante, Bea Rodríguez, Manuela Zamora, Cristina Cortizas, Joaquín García Morato, Miguel García Sanguino, Gonzalo Fernández de Córdoba, Almudena Porras, Melisa Fernández, Javier Baonza, Alicia Ortega. Carmen Bambó, Lara Martínez, Abel Martín. Fernando Sevilla, Paula Cuadrado, Luis Yrisarry.


“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.

La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.